三、思考--讲好故事、开凿文化

现如今随着时代的发展，传统产业工人定位的消费在不断萎缩。在啤酒产业领域，当年英国产业工人们在重体力劳动之后，会青睐于一边吃着高热量的炸鱼、薯条，一边喝着啤酒，达到放松、补充能量的目的。同样，据说当年埃及的工人在修金字塔的过程中，也会将啤酒作为当天的饮品。然而现在，特别是年轻一代的消费者，对于啤酒已经更多地从饮品需求升级为时尚需求。长期以来，中国的制造业和消费品往往以价格取胜，但是现在的年轻人对价格的敏感度降低，很多人仅仅在乎喝完啤酒之后如何将朋友圈发得更"高大上"一些。

这一切变化意味着啤酒企业要具备更多讲故事的能力以及开凿文化的能力。比如来自比利时的啤酒涉及到啤酒传承包括和王室的关系等，内涵丰富，大家就会觉得即使稍微贵一点，也是值得的。再比如嘉士伯从1988年就开始赞助足球比赛，连续赞助了七届欧洲杯赛事，并从1992年开始成为利物浦的胸前广告赞助商，长达17年之久。啤酒品牌中融入了足球文化，自然引得大批球迷前来购买。同样，喜力啤酒与足球、橄榄球、网球等都有合作，除了冠名外，还会随着赛事的进行推出一系列活动。在2014上海网球大师赛决赛现场，喜力啤酒会在比赛间隙邀请明星球员来到喜力的空中包厢或啤酒花园，跟球迷见面。

2016欧洲足球锦标赛，嘉士伯的限量版包装：球鞋、埃菲尔铁塔和凯旋门元素

值得注意的是，喜力、嘉士伯等与国产的燕京、青岛啤酒等基本属于同质化竞争。但从其营销方式来看，进口啤酒对于文化产业的成功渗透是值得我们学习、借鉴的。

四、总结

进口啤酒业绩的不断飙升使得我国啤酒市场的竞争更加激烈，也为国产啤酒的改进创新探索提供了借鉴。一方面，国产啤酒要在质量上下功夫，注重啤酒口感、保证新鲜度，同时也要不断丰富种类；另一方面，要善于用文化包装品牌，增强消费者对于产品的认知度及好感度。期待国产啤酒可以在激烈的市场竞争中突围出来，走出一条属于自己的创新之路。而如何去迎合口味和消费实力不断升级的中国消费者，这不仅仅是啤酒产业的挑战，而是中国经济当下最重要的时代命题。

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央广《王冠红人馆》舆情课题组 宋佳伶