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最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

2022-09-10 08:39:16
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数据新闻编辑陈华罗实习生杨旭珍新媒体设计苗奇卉校对李立军

小时候的月饼是豆沙的,偶然也有莲蓉的,或者几种口味掺着,里层是用一张油纸包着的,外层再包一张灰白色的草纸,一根红色的草绳系住,这么一包大概有8个,价格也就是12元左右。

现在月饼馅心、口味越来越多了,包装也越来越花哨了,等自己工作了,每年给家里人挑月饼的时候眼花缭乱,记忆中的味道消失了,那个买月饼只吃月饼的朴素情怀不见了。当月饼的商业属性、社交属性越来越强时,月饼也变得越来越贵了。

8月26日,国家发改委官方微信发文《中秋节前国家发展改革委等四部门持续加大“天价”月饼整治力度》,对高端月饼混装茶叶茶具、增加邮费变相提价、过度包装等行为进行严查。

月饼面临史上最严“瘦身令”,给月饼市场将带来哪些变化?

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注册企业越来越多

月饼赛道越来越挤

近几年来,中秋节作为重要的传统节日越来越受到民众的重视,供给侧改革、消费升级,月饼这个国民知名度、接受度和统一度最高的中秋应节食品,迎来发展新机遇。

有机构数据显示,从2015到2021年,我国月饼销售规模从131.8亿增长到218.1亿元,今年虽然有史上最严“瘦身令”,但预估销售规模仍会增长到243亿左右。

不断增长的市场规模吸引了众多玩家进入赛道,茅台、喜茶、百草味……跟月饼相关的不相关的企业都来分一杯羹,而且除了传统月饼制造商,各大酒店也都会制作生产自己的月饼,激烈竞争引发内卷,虽然近几年来月饼销售规模不断攀升,但增速已经明显放缓。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

吸引众多企业参加的原因,除了能分一杯羹,还有一个重要因素,月饼本身制作成本并不高且没有很深的竞争壁垒,只要有能力制作食物,就能买模具做月饼,没什么门槛。

消费者购买的月饼,可能是来自传统老字号或者大品牌,也有可能就是小区门口面饼店自己生产制作的,一年一度的季节性产品增量的机会,面包糕点店铺自然不会错过。

从市场集中度看,销售量五大巨头公司不管是线上还是线下占有率合计都超过60%,但就是这剩下的40%让许多小企业看到了机会。

对于传统品牌而言,它们的竞争对手不仅仅有这些平时开酒店、做面包的,还有不断跨界的喜茶、茅台、麦当劳。

从月饼企业的注册量看也证实了这一点,目前我国在营、开业、在业的月饼企业共1.04万家,其中近一半是近五年来成立的,超6成相关企业的注册资本在0-100万。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

在这里,想起章子怡在综艺节目中的一句话,“为什么都要当演员呢?难道演员这个职业是一个最低级的职业吗?所有人都要到这来分一杯羹?”

这就导致月饼行业的竞争现状是:进入行业容易,做强做大很难。

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头部企业利润下降

干一季度顶一年

卖月饼是门好生意,但通过几家上市企业营收状况看,这个钱似乎也不那么好赚了。

我们分析了以售卖月饼为主营业务的三家上市企业近几年的财报,以及已公开募股现在也大力发展月饼业务的五芳斋的招股书,发现月饼行业利润,相当可观。

2021年广州酒家营收38.9亿元,其中月饼产品销售占比近4成,是各类产品中营收最多的,当然毛利也是,毛利率56.46%,不仅是所有产品中最高,也是这几家销售月饼产品企业中利润最高的。相当于一盒300元的月饼,归企业的利润就有169元,一年仅靠月饼就能进账15亿。

元祖股份的西式糕点礼盒毛利率也高达51.51%,五芳斋和桃李面包则相对较低,分别为29.76%和22.66%。

月饼具有极强的节日属性,所有企业几乎都靠这短短的半个月来促进销量增加利润,一旦节日过期,月饼立马会变得无人问津。

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从净利润数据来看,广州酒家、元祖股份均表现出第三季度净利润最高的特点,几乎是干一个季度顶一年。从2021年各季度的利润数据看,广州酒家二季度的利润甚至是负的,都靠三季度的销售来带动全年利润。

虽然利润高,但钱却越来越难挣了。从这四家的营收状况看,营收成本在增长,毛利率却在下降。尤其是广州酒家,毛利率从最高63.22%跌至56.26%。

行业增速在下滑,市场竞争激烈引发内卷,传统企业要不跟风精心设计包装来提高售价,要不就只能依靠新奇的广告打一打情怀牌了。

对于传统月饼企业而言,创新转型已然迫在眉睫。

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营销不够包装凑

月饼本质何时回归

近几年来,很多月饼品牌忽视月饼本身,而是把心思放到了包装上,统计数据显示,我国月饼包装年均费用超过25亿元。有相关调查称,由于馅心、包装材料等不同,盒装月饼虽然成本有所差异,但总体成本不会很高,平均生产成本每盒大约70元左右。

国家发展改革委相关负责人向媒体介绍说,近些年来有些企业在盒装月饼中混搭各种鱼翅、燕窝、白酒、丝巾等高价商品甚至奢侈品,其价值远远高过了月饼,却仍以“月饼”的名义售卖,成为“天价月饼”的主要来源。

我们抓取了网购平台上2076款月饼,发现其售价在200元以内的占比超过9成,大部分月饼的价格都集中在0-100元之间,其中最低的月饼售价可低至3元,最高的月饼售价主要集中在精品月饼礼盒,最高至500元。

我们将平台上月饼的售价分为100元以下,100-200元,200-400元,400-500元,值得注意的是100元以下的月饼种类远多于其他较昂贵的月饼,一共是有1500多种月饼是大部分人能接受的价格,比较亲民。相比之下,售价在400-500元之间,仅仅出现了14款月饼,并且主打精品礼盒、臻品包装,送礼的标语,售卖旗舰店包括半岛月饼、广州酒家、美心月饼、御茶膳房等老字号店铺中。可见一直以来对月饼市场的监管与巡查,在线上平台的售价中是有所体现的。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

同时也可以看出,网购平台给月饼企业提供了更多机会,在销量TOP20店铺里,除了传统老字号企业,还有一些新品牌和网红品牌。

除了包装,为了吸引年轻消费者的注意,不少月饼企业也热衷于在月饼口味上玩噱头,梅干扣肉月饼、榨菜肉丝月饼,甚至这几年走红的小龙虾、螺蛳粉,都有对应口味的月饼,传统美食愣是变成了黑暗料理。

但从市场销售和近期媒体报道来看,五仁、莲蓉蛋黄、什锦等传统口味仍是不少消费者首选,老字号品牌仍占据主要地位。有消费者这样说道:比起花里胡哨的新派月饼,更怀念一口老月饼的乡味。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

国人购买月饼时主要考虑因素是口味,而工艺、包装什么的在馅心、口感面前则考虑得较少。时至当下,不管是从饮食习惯还是健康出发,月饼的口味、馅心、用料都与月饼的品质密切相关,是最能打动消费者的创新环节。

目前市面上的主流产品仍以高糖为主,热量偏高,食用后不易消化,对相当一部分人群并不适合。所以绿色、健康应该成为月饼企业突破瓶颈、推陈出新的一个新趋势。

最严“瘦身令”出台后,希望月饼能回归月饼本身,去除过多的社交属性和不必要的金融属性,或许还可以像粽子一样,突破时令性,成为一种日常生活中就能吃到的食品。

责任编辑:梁云娇 CN079
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