高端月饼销量暴跌 市场回归理性消费。距离中秋节不到十天，超市最显眼的位置早已被月饼礼盒占据。与往年动辄三四百元、层层包装的“豪华礼盒”相比，今年市场明显变化，平价产品成为主流，高价礼盒数量减少。

去年中秋数据显示，2025年月饼市场销售规模约为282.4亿元，同比下降5.9%；产量约51.8万吨，近十年来首次出现负增长。部分门店月饼销售额同比下滑45%，礼盒销量接近腰斩，一些曾经熟悉的老品牌逐渐淡出市场，部分月饼企业因产能不足、订单减少而转型或停业。有经销商预计，2026年整体销量仍可能比去年下降两成以上。

过去，高价月饼主要依靠企业团购和节日送礼支撑。企业采购在往年一度能够贡献月饼市场三成至六成的销量，但今年团购订单普遍减少35%至40%。尤其是金融、地产等曾经的大客户，不少企业直接削减甚至取消月饼采购，转而发放米面油、购物卡等更加实用的福利。企业订单减少，意味着高价礼盒失去了最重要的买家。

私人送礼需求也在收缩。消费者购买三四百元一盒的月饼，购买的不仅是食品本身，更是包装背后的“体面”和社交价值。但当消费越来越理性，人们开始重新计算月饼的真实成本，高价礼盒便很难继续维持原有溢价。

从产品成本看，月饼价格与实际价值之间确实存在较大差距。以一块100克左右的枣泥月饼为例，饼皮原料约需0.45元，馅料约需0.45元，再加上电费、脱氧剂和小包装，总成本约为1.13元。即使工业化生产能够进一步降低成本，同规格月饼在市场上的售价仍可能达到五六元甚至十几元。过去，这部分差价很大程度上被华丽包装、渠道流转和礼品属性消化掉。当消费者发现包装价格可能高于月饼本身，购买意愿自然会下降。

月饼的消费用途正在改变。调研显示，“自己吃”已经超过“送礼”，成为消费者购买月饼的第一大用途，占比达到50.4%，而送礼比例降至42.5%。当月饼从社交工具重新变成食品，消费者自然会要求它回归合理价格。

面对需求变化，月饼企业也在主动调整产品方向。今年行业变化可以概括为“小规格、咸口味、健康化”。产品规格变小，50克至90克的小份量月饼明显增多，部分销售渠道中，小规格产品占比甚至超过八成。咸味和地方特色口味走红。

健康化已成为月饼行业的重要趋势。无蔗糖、植物基等产品不断增加，越来越多消费者开始主动查看配料表，这一比例已达到73%。部分品牌围绕低GI、清洁标签和药食同源进行产品创新，尝试减少饼皮和馅料中的糖分；也有企业与中医院合作，推出强调“食养”理念的药食同源系列。

乐观预测认为，2026年月饼销售规模约为290亿元，较2025年的282.4亿元略有增长。但价格结构的变化尤其明显，80元至200元的低端价位逐渐成为盒装月饼的主流，而中高端礼盒月饼销量预计会下降超20%。换句话说，消费者并没有停止过节消费，只是不再愿意为过度包装、虚高定价和不必要的社交溢价买单。

时至今日，还想靠一个中秋赚足全年利润的月饼企业，日子只会越来越难；而那些愿意回归产品本身、主动适应理性消费的品牌，才有机会在存量竞争中继续生存。高端月饼销量暴跌 市场回归理性消费！