自嗨锅拖欠千万广告费 昔日顶流面临破产审查！网红自热火锅品牌“自嗨锅”如今面临破产边缘。2月8日，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增了一则破产审查案件，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。

“自嗨锅”曾备受资本追捧，创下10分钟售500万桶的纪录，并差点被上市公司莲花健康收购。创始人蔡红亮曾创立零食品牌“百草味”，在2016年卖给“好想你”后套现离场，“自嗨锅”是他第二个明星创业项目。

目前，杭州金羚羊已有6条被执行人信息，涉及金额超1.4亿元，蔡红亮也被限制高消费。天眼查APP显示，杭州金羚羊有6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿元；历史被执行人信息16条，被执行金额超过3.2亿元；失信被执行人信息9条，涉案金额超过5879万元。此外，还有26条股权冻结信息。

“自嗨锅”凭借精准的“一人食”和“懒人经济”定位及重广告营销迅速成为市场黑马。2020年，居家需求激增，自嗨锅销量暴涨，成了现象级网红产品。当年双十一，其天猫旗舰店在短短21分钟内销售额破亿。2018年至2021年，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，估值一度飙升至75亿元。

然而，随着2022年后“宅家”需求锐减，“自嗨锅”的声量渐弱。2023年3月，上市公司莲花健康有意收购杭州金羚羊部分股权，但5个月后交易告吹。此后，“自嗨锅”因资金链问题被起诉、强制执行，创始人蔡红亮被“限高”。

杭州金羚羊的经营状况早已显现出颓势。2019年至2021年，公司营业收入分别为近8亿元、9.58亿元、9.92亿元，2022年营业收入下滑至8.2亿元。净利润方面，2020年至2021年连续两年亏损，分别为-1.52亿元和-3.18亿元，2022年扭亏为盈，净利润为1993.85万元。扭亏为盈的重要原因之一是大幅减少了品牌宣传费和运营推广费，这部分一年减少了约2.58亿元。

同时，自嗨锅在短期内将SKU扩至上百个，但销量并没有提升。杭州金羚羊在接受媒体采访时透露，2021年后在全国自建了15个工厂，但销量腰斩，供应链逐渐关停。加上莲花健康收购告吹，失去关键资本支持，杭州金羚羊的资金链更加紧张，开始拖欠广告费。2024年，因拖欠分众传媒1125万元款项，杭州金羚羊被强制执行，公司及法定代表人蔡红亮被法院采取限制消费措施。

不仅“自嗨锅”，曾经火爆的自热火锅赛道也在逐渐“变冷”。据马上赢统计的方便速食相关数据，2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点至0.78%，市场份额下滑明显；销售件数也同比下跌了29.18%，销售额同比下跌了32.67%。行业集中度变高，头部企业如颐海国际、莫小仙份额提升，自嗨锅等品牌承压。

在行业压力与市场竞争的双重考验下，头部企业也开始缩减产能。如颐海国际在2023年业绩报告中提到：“由于相关市场需求的变化，方便速食产品的规划产能已调整至2.8万吨”，相当于砍掉了66%的产能。还有部分企业已经放弃了自热火锅这门生意，如统一企业在2022年下架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。

自热火锅行业遇冷是多重因素叠加的结果。业内人士表示，自热食品的本质是“特定场景下的应急食品”，近几年家庭囤货需求消失，外卖和外出就餐回归，使其核心市场被严重挤压。再加上消费者普遍反映口感不如现做食品，且加热过程中有明显塑料味、蒸汽易烫伤等问题，价格偏高，缺乏优势。未来能深耕供应链、提升产品真价值并精准满足细分场景需求的品牌，才能走得更远。