贩卖焦虑or暴露焦虑？ 4年连跌的火星人，都快熄火了 BUG 增长困境引关注。近日，火星人集成灶因宣传海报中频繁提及“等生了孩子”“等还完房贷”等人生关键节点，被指“贩卖焦虑”。目前，火星人已下架并更新了相关海报内容。然而，网友认为其品牌叙事风格从之前的“技术符号”转变为“情感共鸣”，可能反映了企业的增长压力。

据统计，自2021年以来，火星人的营收及净利润连续四年下滑。2021年时，火星人的营收为23.19亿元，利润为3.757亿元；而到2025年前三季度，营收降至5.77亿元，亏损达2.18亿元。为了改善公司业绩，火星人近期进行了多次人事调整，包括新加入的前万和内销总经理段晋星接任营销总经理职务。

在引发广泛质疑后，火星人优化了文案，删除了大量“易引人不适”的文字，并替换了这组广告。据火星人方面表示，广告初衷是想在岁末之际向大家传递善意提醒，美好的生活体验无需漫长等待。尽管如此，紧急替换文案间接反映出公司品牌宣传与大众情绪之间的脱节。

数据显示，2022年至2024年及2025年前三季度，火星人的历年营收分别为22.77亿元、21.39亿元、13.76亿元、5.77亿元，同比下滑1.81%、6.03%、35.68%、43.03%。同期，归母净利润分别为3.145亿元、2.472亿元、1115万元及亏损2.183亿元，同比下滑16.29%、21.39%、95.49%及1546.12%。

对于这一惨淡的业绩表现，火星人在多份财报中指出，行业需求疲弱导致主要产品集成灶销量下降是首要原因。但一位厨电行业资深专家李谋认为，火星人今日的困境不仅有行业原因，更多是内部管理层战略不清晰以及组织能效低下所致。

火星人所处的集成灶行业发展与地产周期深度绑定，伴随近年国内新房交付量减少，业务发展放缓。对比老板电器、万和电气等同行业绩表现，火星人的营收和利润下滑幅度远超同行。李谋分析称，集成灶产品占比过高、产品结构单一且创新力不足、过度依赖“烧钱换增长”模式等经营层面的问题，是火星人业绩急剧下滑的主要原因。

近年来，火星人在品牌营销方面投入巨大。2025年前三季度财报显示，其销售费用率达到46.8%，较上年同期大幅增加近20个百分点。然而，高额的营销费用并未带来预期效果，反而导致营收和净利润大幅下滑。

值得注意的是，近期火星人的实际控制人黄卫斌一致行动主体舟山大星与舟山大宏两家公司发生了大手笔减持。此外，迫于公司业绩持续恶化，火星人实控人、董事长黄卫斌在内的多位高管也不同程度出现了集体降薪情况。

火星人近期通过内部变革激活组织效能，管理层出现剧烈人事变动。新加入的万和前内销总经理段晋星接任火星人营销总经理职务。段晋星曾主导推动万和电气线上线下全域联动获客策略，推动全国千余家门店完成数字化升级。但在前述人士看来，引入万和系高管能否帮助火星人扭转业绩颓势尚不确定，后续的战略抉择将最终影响公司的发展。