2026年初，宝马中国官网对旗下31款车型的指导价进行下调，幅度最高达30.1万元。这一消息在终端市场吸引了大量消费者关注，周末前往宝马4S店的人流明显增加。然而，宝马此次“官降”并未带来实际成交价的大幅下调。

一名宝马4S店销售经理张宇表示，官方调价对终端价格影响不大，尤其是热销车型。他举例说，以前100元的车打6折卖60元，现在官方标价70元，但依然通过八五折优惠维持在60元。他认为，官方降价主要是为了吸引客流，很多车型的最终落地价与去年年底基本持平。

值得注意的是，宝马官方虽然针对多款车型调价，但未涉及宝马3系、X3和5系等主流走量车型。这些车型的优惠力度仍较大，例如宝马X3中配车型落地价格在35万元左右，是品牌冲量的主力；宝马3系终端优惠10万元左右，5系落地价不到40万元。

张宇提到，由于近期销量好、现车紧张，5系和X5的终端价格反而较2025年12月上涨了两三千元。不过，高性能M系列在官方调价后成为优惠力度较大的车型，M2车型的优惠从此前的6万元扩大至目前的8万元。

张宇认为，官方降价的核心目的是让经销商通过收窄优惠幅度来维持自身盈利空间。经销商的定价策略始终围绕库存与市场动态调整。官方降价后，经销商的资金占用成本和库存压力有所缓解。去库存压力仍是经销商定价的重要考量。豪华品牌经销商的盈利结构早已脱离单纯依赖新车销售的模式，主要利润来自售后保养。豪华车年均维保费用超过2万元，毛利率可达60%-70%。

当前中国汽车市场正经历深度调整，新能源汽车市场高歌猛进。在存量竞争下，过去豪华品牌的高溢价能力正在减弱。除了宝马，奔驰、奥迪等豪华车品牌的终端也存在大幅优惠的情况。奔驰GLC、奥迪A6终端优惠普遍可达10万元。雷克萨斯ES车型今年将迎来大换代，当前在售的老款ES200优惠后落地价约为24万元，而两年前这一车型的落地价格在30万元以上。

业内认为，豪华品牌调整价格策略一方面是为了清理老平台库存，为新车型铺路；另一方面是通过调整价格吸引年轻消费者。多数汽车品牌在推出新产品时，不仅售价下调，还同时采取增配的方式抢夺客流。

豪华车市场的终端大幅优惠是多重压力叠加的结果。2025年，新能源汽车渗透率已超过50%，问界、特斯拉等品牌直接挤压了传统豪华品牌的核心市场份额。乘联会数据显示，2025年豪华车均价下降，自主品牌新能源持续分流燃油车市场。

宝马官方降价后，已有超20家车企发布促销政策，优惠形式涵盖现金直降、一口价销售、金融免息、购置税兜底等多种方式。特斯拉中国推出了“7年超低息”购车方案，凯迪拉克针对多款车型限时优惠，一汽丰田也对多款车型大幅降价。

中国汽车流通协会专家委员李颜伟指出，宝马的大幅降价并非单纯的价格战，而是为了缓解经销商现金流压力、清理库存。其他品牌的促销则主要是为了兜底新能源汽车购置税，对冲政策调整带来的需求波动。

市场竞争激烈，不光宝马降价，奔驰、奥迪也在降，还有国产的问界、理想。销售人员表示，当前消费者决策周期越来越长，甚至会对比半年以上。多名销售经理提醒消费者，开年促销热潮带来了更多选择空间，但也需警惕部分品牌“明降暗升”“捆绑销售”等陷阱。