2026豪华车卷生卷死 价格战促变革！价格战的“蝴蝶效应”开始显现，能省银子买好车才是王道。
2026年伊始，宝马就在车市上采取了行动。宝马公司宣布从1月1日起对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型的降幅超过10%，5款超过20%。宝马iX1 eDrive25L降幅最大，达24%；宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元。调价后，售价低于30万元的车型从原来的3款增至10款。最低价的宝马225L M运动套装从25.99万元降至20.8万元，与不少国产SUV相差无几。由于这是建议零售价，最终售价由经销商自行决定，因此可能会有所不同。
宝马中国表示，这不是价格战，而是部分产品的价值升级，是针对市场动态的积极回应。但市场对此有不同解读。此前一周，保时捷在华关闭了三家核心城市的展厅，这已是该品牌自2025年以来关闭的超7家门店。从超豪华品牌的渠道收缩到一线豪华品牌的直接降价，豪华车市场的寒意从产业链顶端蔓延至各个层级，2026年的竞争烈度已然清晰。
事实上，BBA在中国市场已经进入下降通道。数据显示，三大品牌在2025年上半年利润集体大幅下滑，奔驰净利润跌幅达55.8%，奥迪净利润同比下滑37.5%，宝马净利润同比下滑29%。显然，BBA躺赢的时代已宣告落幕，豪华车旧有秩序正在瓦解。
打破原有秩序的核心因素是国产新势力在豪华车市场的强势突围以及中国消费者购车观念的根本性转变。十年前，宝马、奔驰仍是身份与财富的象征，而如今，国产比亚迪、小米、奇瑞等车型的身影越来越多出现在高端商圈，Z世代消费者更愿意为智能座舱而非传统车标买单。传统豪华车的溢价基础是品牌历史、机械素质和身份符号，新一代消费者则更看重智能化体验、场景化服务和个性化表达。
从技术层面来看，国产新势力在电动化、智能化领域取得了显著成果。在电动化方面，新势力品牌早早布局，推出了一系列续航里程长、充电速度快的电动车型。还有部分国企也在新能源汽车时代取得了不俗的成绩，在底盘技术、抗低温快充技术等方面有所突破。国产新能源汽车的后排娱乐系统、上门补能服务、城市NGP功能等配置，精准击中了BBA的短板。
尤其在智能化方面，新势力品牌走在了行业前列。它们搭载了先进的智能驾驶辅助系统，具备自动泊车、自适应巡航、车道保持等功能，大大提高了驾驶的安全性和便利性。同时，智能座舱系统的应用让车内空间变得更加智能、舒适，用户可以通过语音指令控制车辆的各项功能，实现人机交互的无缝衔接。
相比之下，传统豪华车品牌在电动化、智能化转型方面显得相对滞后。其智能驾驶辅助系统和智能座舱系统在功能丰富度和用户体验上，与新势力品牌存在一定差距。
国产新势力的主要市场锁定在30万元到50万元的核心价格带，而这正是BBA统治多年的利润高地。中汽协数据显示，中国新能源汽车渗透率已突破50%，其中30-50万元价格区间的本土品牌占比从2020年的不足10%飙升至2025年的40%以上。
这种需求转变直接冲击了BBA的产品体系。2025年1月至11月，宝马品牌在华累计销售52.8万辆，同比下滑14.7%；奔驰累计销售51.8万辆，同比下滑18.7%；奥迪（包含一汽奥迪、上汽奥迪，奥迪进口车）在华销售51.8万辆，同比下滑13.3%。
面对国产新势力品牌的崛起和市场的巨大变化，BBA为何没有及时跟上时代的步伐？这背后有多方面的原因。从企业战略层面来看，BBA在电动化转型方面虽然有所行动，但步伐相对缓慢。奔驰在2021年提出“力争2030年全面纯电动化”的目标，但如今已将其暂缓，改为燃油车与电动车并行的策略，并将2030年的纯电销售目标从100%下调至50%。奥迪撤回原定2033年施行的“全面停止研发和销售内燃机汽车”计划，不再设定明确的内燃机汽车终止时间表，在2024年至2026年间仍将推出全新的内燃机和插电式混合动力车型。宝马则宣布重启增程式混动技术，并下调了宝马品牌和MINI品牌纯电车型的销量预期，其降幅或超20%。
在产品研发方面，BBA的电动化产品研发周期较长，导致新产品推出速度较慢。与国产新势力品牌相比，BBA的电动化车型在续航里程、充电速度、智能科技等方面存在一定的差距。例如，在充电速度方面，国产新势力品牌纷纷推出超快充技术，大幅缩短了充电时间，而BBA在这方面的进展相对较慢。
成本控制也是BBA面临的一大难题。电动化、智能化转型需要大量资金投入，包括研发费用、生产设备更新费用等。BBA作为传统豪华车品牌，在燃油车领域有着庞大的生产体系和供应链体系，转型电动化意味着要对这些体系进行大规模改造和升级，这无疑会增加企业的成本。同时，由于电动化车型的销量规模相对较小，无法实现规模经济，导致BBA的单车成本居高不下。
相比之下，国产新势力品牌在成本控制方面具有优势。它们采用轻资产运营模式，通过与供应商建立紧密的合作关系降低采购成本；同时，通过互联网思维和数字化管理提高生产效率，降低生产成本。
市场营销方面，BBA长期以来形成的市场营销模式和品牌形象在一定程度上限制了其在电动化、智能化时代的市场拓展。BBA一直以高端、豪华、传统的形象示人，其市场营销活动主要围绕品牌形象塑造和品牌文化传播展开。然而，在电动化、智能化时代，消费者更加注重产品的科技感和创新性，对传统的市场营销方式逐渐产生审美疲劳。国产新势力品牌则更加注重与消费者的互动和沟通，通过社交媒体、线上社区等渠道与消费者建立直接联系，了解消费者的需求和反馈，及时调整产品策略和市场营销策略。
虽然BBA已经意识到自身面临的问题，并通过降价以及加大电气化的步伐来应对市场挑战，但这些举措能否真正奏效仍存在疑问。降价虽然可以在短期内吸引一部分消费者，提高销量，但从长远来看，可能会对品牌形象造成损害。过度降价会让消费者认为品牌价值下降，从而降低对品牌的忠诚度。而且，降价也可能引发价格战，导致整个豪华车市场的利润空间进一步压缩。
在加快电气化步伐方面，BBA虽然推出了一些电动车型，但在产品竞争力方面仍有待提高。如前文所述，BBA的电动车型在续航里程、充电速度、智能科技等方面与国产新势力品牌存在差距，如果不能及时缩小这些差距，很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，BBA在充电基础设施建设方面也相对滞后，这也在一定程度上影响了消费者购买电动车的积极性。
经销商体系的改革滞后也是一个不容忽视的问题。BBA在中国仍以4S店模式为主，经销商为维持利润往往加价销售或捆绑装潢，损害消费者体验。去年底保时捷门店“跑路”也从一个侧面说明了该问题的严重性。更严峻的是，部分BBA经销商因销量下滑开始代理新势力品牌，形成“自家渠道卖竞品”的尴尬局面。显然，BBA需关停低效4S店，转向直营模式，但这涉及数千家门店的利益调整，短期内难以推进。
对于整个豪华车市场而言，2026年的“卷生卷死”并非坏事。价格战倒逼企业提升效率，技术竞争推动行业进步，最终受益的是消费者。部分业内人士预测，未来三年或将有更多豪华品牌被迫调整战略，部分竞争力不足的品牌可能退出中国市场。