2026年伊始，贵州茅台宣布从1月1日起，53度500ml飞天茅台酒将在“i茅台”APP上架销售，每人每日限购12瓶。开售当天，每次放货库存迅速售罄，半小时内就告售罄。

12月31日晚，i茅台完成更新，新上线多款产品。其中2026年飞天茅台售价为1499元/瓶，而2019年至2024年的飞天茅台价格则在1909元/瓶到2649元/瓶之间。同步上线的还包括精品茅台、马年生肖茅台以及文化系列等产品。

上午9点，用户点击购买后显示页面访问人数太多，请稍后再试。随后显示库存不足，9点05分再投放新库存又迅速售罄。之后几次情况类似，但并未显示单次投放量，到9点25分显示已售罄。

i茅台App于2022年上线，是茅台线上营销和数字化转型的主要平台之一。在此之前，i茅台主要通过抽签销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品。

对于这一操作，行业内有诸多讨论。有人认为茅台希望通过此举逐步拿回市场定价权，而不是交由市场炒作。虽然不清楚i茅台的投放总量，但茅台可以通过动态调整供给来影响市场价格。

一直以来，茅台的市场价格与官方指导价存在较大差距，最高时相差超过一倍。主要是渠道商利用茅台的稀缺性囤积居奇，炒作价格，使茅台具备了金融属性。这带来了一系列风险，包括社会库存的持续增长，以及希望以指导价购买产品的普通消费者难以买到平价茅台。

此前的茅台经销商会议上，茅台管理层表示，2026年要采取手段让价格合理稳预期，根据市场供需实际，努力促进量价平衡，防止价格炒作。

酒水行业研究者欧阳千里表示，i茅台开售普茅是茅台酒营销市场化转型的举措之一。长期以来，消费者购买到平价真茅台不容易，近年来各路游资不断聚集在茅台处，将其炒作成为液体黄金。i茅台开售普茅，也是让茅台流向普通消费者，特别是其具有保真的特点。i茅台销售也属于直销，能增加茅台的收入和净利润。

值得注意的是，虽然茅台管理层决心治理价格炒作，但在某种程度上，茅台的金融属性也成为其热销的原因之一。在生肖茅台市场价格未倒挂之前，北京i茅台门店申购人数往往是名额的数十倍甚至上百倍。价格倒挂后，部分门店生肖茅台一天只有几十个申购者，热度快速下降。

如果茅台随行就市，回归消费品类别，还面临一系列挑战。一方面，金融属性退烧回到消费品逻辑，茅台增长的驱动因素发生变化，过去的社会存量市场能否稳定，1499元的价格能否被市场接受都是未知数；另一方面，近两年来，经销商通过飞天茅台的净利润弥补部分非标、系列酒倒挂的损失。为了配合市场稳价，茅台取消了非标茅台的分销模式，这一调整可能对长期业绩造成影响。

多位酒商表示，因为不清楚i茅台1499元茅台的总量，目前也在保持观望。不过元旦当日飞天茅台的批价出现了15元的下滑，为1550元/瓶。

节前最后一个交易日，贵州茅台股价微跌收盘。白酒独立评论员肖竹青认为，资本市场担心茅台酒将逐渐剥离金融属性。当i茅台平台可以轻松买到平价普茅时，社会茅台酒库存消化将减缓，消费场景被i茅台平台保真平价优势抢占，高价囤货的社会茅台酒二批商和终端烟酒行想要套现只能低价抛售，未来茅台酒市场行情价可能将持续动荡。