2025年的新能源汽车市场，理想汽车正经历前所未有的增长阵痛。从豪言向高目标冲刺到年中将目标下调至64万辆，但前11个月仅完成36.2万辆交付，同比降幅18%，目标完成率仅56%。下半年，理想汽车的销量曲线呈现下行趋势，自6月起连续6个月同比下滑。11月交付量仅3.32万辆，同比下滑31.9%，不仅被小鹏、蔚来反超，还跌出新势力销量前三榜单。
理想汽车的2025年始于对市场的乐观预判，年末却不得不面对现实。回顾其目标调整轨迹，从2023年CEO李想提出的2025年160万辆宏伟目标，到2025年初下调至70万辆，再到年中进一步降至64万辆，短短两年内目标缩水六成，反映出曾经的新势力销冠对市场掌控力的持续弱化。具体来看，上半年销量虽未达预期但仍维持正向增长态势，进入6月后销量开始大幅下滑，7-11月每月销量同比跌幅均超过30%，第三季度交付量同比减少近四成，成为新势力品牌中下滑最明显的品牌之一。
这种下滑直接传导至财务层面，第三季度财报显示，理想汽车营收274亿元，同比下滑36.2%，净亏损6.24亿元，结束了连续11个季度的盈利纪录。销量下滑的背后是产品矩阵的结构性失效。L系列增程车型曾凭借大空间、无续航焦虑的精准定位俘获家庭用户，但在2025年这一优势已不复存在。L7、L8、L9等主力车型推出多年，“套娃”式设计让消费者产生审美疲劳，产品迭代速度滞后于市场需求。此外，增程赛道护城河濒临瓦解。过去四年间，增程车销量曾以惊人速度增长，2025年上半年增程车市场份额从10.7%下滑至9.8%，理想作为增程车的开创者未能幸免。深蓝、零跑等品牌以“半价理想”策略，在15万-20万元区间提供相似配置。即便理想在5月推出L全系焕新改款，但维持价格不变且未实现核心技术突破，难以阻挡下滑趋势。
今年下半年，纯电正在成为市场主流。纯电转型的滞后进一步加剧了销量压力。被寄予厚望的首款纯电旗舰MEGA因外形饱受争议，又因电池问题召回1.14万辆，直接导致三季度11亿元成本计提，交付量骤降。后续推出的i8也未能承担起销量支柱的角色。定价更低的i6虽在上市48小时大定近5万辆，却对i8及L系列形成内部挤压，加剧了销量结构的失衡。产品矩阵的青黄不接让理想汽车在2025年的市场竞争中失去了主动权。
理想汽车的销量下滑既是自身产品策略的结果，也与外部市场环境的剧烈变化有关。2025年，新能源汽车市场已从蓝海彻底转向红海，竞争激烈群雄逐鹿，而理想汽车的市场定位恰好处于竞争最白热化的核心区间，面临着来自传统品牌及其他跨界新势力的多重围剿。华为系鸿蒙智行崛起，问界M8、M9等车型在价格和定位上与理想L系列重叠，凭借华为的智能技术加持和品牌光环，鸿蒙智行在2025年前10个月累计交付已突破40万辆，11月单月交付超8万辆，远超理想同期表现。小鹏汽车凭借智能技术突破，第三季度交付11.6万辆，同比增长149.3%，营收同比增长101.8%。零跑汽车以极致性价比在上个月实现75.1%的同比增长，11月交付7.03万辆，在低价市场形成冲击。蔚来汽车依靠NT3.0平台的新车稳住阵脚，进一步分割高端新能源市场份额。
面对销量下滑和市场份额萎缩，理想汽车在2025年末抛出了渠道改革的橄榄枝。12月23日，京东汽车宣布与理想汽车达成独家合作，理想汽车官方商城正式入驻京东平台，官方旗舰店同步开业，所售商品覆盖理想商城多款车品。这是理想汽车首次与第三方电商平台开展独家合作，被视为突破渠道瓶颈、寻求增量的重要尝试。理想汽车传统线下渠道面临增长瓶颈，2025年以来，问界、蔚来等品牌的线下营销和用户活动风生水起，而理想汽车除新车发布期外，市场热度持续不足，潜在客户易被其他品牌吸引。京东今年以来在车企合作方面动作不断，与比亚迪、广汽、小鹏、长安等多个车企合作。2025年，京东汽车平台新能源车品销量同比增长120%，还搭建了涵盖充电桩“送装一体”等多元化服务体系，这些资源恰好能弥补理想汽车在渠道触达和服务闭环上的短板。
此次独家合作仍处于试水阶段。目前，理想汽车京东官方旗舰店主要销售汽车用品和周边，并未开放整车销售及免费试驾预约，开业期间推出的优惠活动更多是为了积累用户数据、测试市场反应。理想汽车的困境并非孤立现象，而是行业转型期的典型样本。增程技术路线的不确定性、新能源市场竞争逻辑的转变，叠加公司自身战略摇摆，共同加剧了2025年的增长压力。财报显示，公司毛利率连续三季度下滑，盈利能力逼近警戒线，三季度经营活动现金流净流出74亿元，自由现金流-89亿元。不过，截至9月末，现金储备989亿元，仍足以支撑未来几年的研发与扩张，短期内无流动性风险。今年以来，理想汽车美股、港股股价下跌近三成。面对危机，在前不久的三季报电话会上，李想宣布回归创业公司管理模式，聚焦用户价值、持续提升效率、识别关键问题，彻底取代此前三年的职业经理人体系。2025年对理想汽车而言，是战略调整的阵痛年，也是重新审视自身定位的关键年。尽管销量下滑、业绩承压，但理想汽车仍手握近千亿元现金储备。此次管理模式的回归能否帮助理想汽车重塑组织活力、重拾核心竞争力，进而扭转销量下滑态势，仍需时间检验。