一个知名品牌为何愿意隐入另一个品牌之后？大众熟悉的蓝衣骑手为何一夜之间变成了橙色军团？

11月25日，阿里巴巴在三季度财报电话会议上披露了即时零售业务的最新进展：收入达到229.06亿元，同比增长60%，成为阿里本季度营收增长的关键引擎。自9月以来，该业务的单位经济效益显著改善，并带动了淘宝App月活用户的快速增长。截至10月31日，已有约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售体系。

“饿了么”图标全面焕新为“淘宝闪购”，标志着阿里坚决加码大消费的新标志。目前来看，饿了么的“橙变”已取得阶段性成果，但这只是开始。随着管理层提出“深耕用户体验、聚焦高价值用户、聚焦零售品类”的新目标，这场战役进入了更为关键的精细化运营阶段。

在三季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡指出，淘宝闪购已在第一阶段完成了规模的快速扩张。通过百亿级的资源投入，迅速重塑用户习惯，将“淘宝”与“即时可得”强绑定。截至2025年8月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，月度交易买家数较4月增长了200%。

规模企稳后，“效益”成为新的目标。据财报电话会披露，10月以来，淘宝闪购的每单亏损较7、8月份降低一半，并保持了订单份额稳定。这表明阿里的策略从“不惜代价抢份额”转向兼顾“精打细算要效益”。高盛也预测，阿里该板块的单笔亏损将在12月季度进一步收窄。

数据显示，淘宝闪购非茶饮订单占比已提升至75%以上，笔单价较8月环比实现两位数增长。这意味着“淘宝闪购”已跳出单纯“奶茶咖啡”的羊毛补贴心智，成功切入更多样的品类市场。这种转变验证了品牌升级背后的逻辑：只有建立起更广阔的“送万物”用户认知，高价值订单才有可能爆发。

在财报电话会上，蒋凡重申，闪购是淘天平台升级的核心战略之一，目标是三年后带来万亿成交。从单纯的规模扩张向价值挖掘转身，是实现这一目标的关键一步。淘宝闪购能在短时间内从“猛踩油门”模式切换成“油门”和“刹车”灵活转换模式，验证了这盘生意在经营上的可持续性。

今年11月起，陆续有消息传出“饿了么”即将更名为“淘宝闪购”。这不是简单的更名，而是阿里对用户心智的一次精准重构。“饿了么”曾拥有坚实的送餐心智，但这也成了它迈向“送万物”的天花板。品牌焕新旨在将饿了么强大的线下履约能力嫁接到淘宝的购物心智上，加大压强、夯实淘宝闪购作为心智需求的起点。

经历这次品牌变化，业务分工更加明确：淘宝闪购承接淘宝、支付宝、高德等全域流量，而饿了么继续作深全品类的即时履约基础设施。菜鸟供应链于10月接入淘宝闪购，在上海、杭州等城市提供“小时达”服务；高德则利用地图优势优化配送路径，确保订单准时率维持在97%的高水平。

在组织架构层面，饿了么在今年并入中国电商事业群后，打通了决策、数据和业务流，打破了以往的部门壁垒。淘宝闪购成为了连接淘宝、菜鸟、高德、支付宝等业务的关键枢纽。阿里对“近场电商”的重新思考，旨在通过数字化全面激活用户身边3公里的实体商业。

双十一期间，约3500个天猫品牌线下店接入即时零售，非餐品类成交额激增超290%，数码、服饰、奢侈品通过线下门店实现了“半小时达”。可以预见，更多的线下门店将从客户接待和展示厅进化为具备履约能力的前置仓。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告(2025)》指出，国内即时零售正处于迈向万亿级规模的关键节点，2026年规模将突破1万亿元，其中非餐饮品类占比首次超过50%。阿里的入局推动行业从餐饮外卖竞争转向全品类即时零售竞争。

在这种背景下，美团等原有行业玩家的餐饮优势被稀释，而包括阿里在内的电商玩家在商品供应链上的积累开始显现。经过这一轮调整后，美团市占率减少约15%~25%，阿里增长约10%~15%，京东约为8%。一些市场调查显示，美团和淘宝闪购份额整体实现五五开，甚至在个别城市已发生逆袭反超。

面对阿里的攻势，美团整体更希望大战能“熄火”。三季度，美团核心本地商业板块面临盈利压力，CEO王兴在电话会上明确表态反对价格战，强调行业应回归真实价值。淘宝闪购更关注通过精细化运营拓宽边界，希望通过丰富的商品供给提升客单价，而非由于存量市场争夺外卖订单。

随着补贴逐渐退潮，行业共识日渐清晰：单纯的价格战已成为过去式，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争，将成为新阶段胜负手。无论是美团、阿里，还是京东，都在表明即时零售的下半场将是一场基于效率、协同和体验的持久战。

从蓝色到橙色，不仅是品牌颜色的更迭，更是竞争维度的升级。互联网竞争已从粗放的流量争夺，进入到对用户场景和心智的精细化占领。面向即时零售的下半场，饿了么和淘宝闪购用了一种最彻底的方式，完成了这场面向未来的心智切换，这也是阿里对其大消费战略坚定投入的决心。