日企退，中企进。进入2025年后，这一印象正在中日两国消费者和媒体心智中持续被强化。

具备象征意义的重大标志性事件，除了TCL接替松下（Panasonic）、跻身奥林匹克全球合作伙伴行列这笔抢占全球媒体注意力的商业合作，还有以海信和TCL为代表的中国电视企业在日本抢下过半市场份额的市场格局变化。

众所周知，日本电视是中国电视的“师傅”，中国电视机产业的起步，技术、生产线是源于日本厂商。如今，“徒弟”在“师傅”的家门口，把“师傅”给超过了。对于中国电视超车日本本土企业，日本媒体尤其是日经新闻如临大敌。这个有着近150年历史、以日本中产为读者对象的全球最大财经新闻报纸于1月24日率先报道了这一消息。报道指出，日本调查公司BCN综研统计的2024年日本平板电视市场份额（按销量计算）显示，中国平板电视的市场份额超过50%，这是自2004年开始统计以来的第一次。消息一出，不仅在日本形成轰动效应，中国的媒体也纷纷跟进。

图片截取自日经中文网

到了2月，日经新闻又通过《NIKKEI NEWS NEXT》栏目做了一期专题报道。在这期节目中，他们邀请到了《家电评论》主编阿部淳平，郑重其事地讨论中国家电何以“统治”日本国内家电市场。在引用一组市场调研数据——2021年，松下在日本20多岁的年轻人中的品牌认知度是53%——后，主持人忧心忡忡地发问“为什么日本家电制造商的存在感会变得如此薄弱？未来将如何生存下去？”中国电视逆袭日本同行在日本国内所造成的影响，由此可见一斑。 （需要指出的是，日经新闻后来在2月26日又发了一篇文章，指出松下在日本年轻人中的品牌认知度在经历了从2017年90%到2021年53%的下滑后，出现了回升，并在2023年达到76%。）

从各品牌所占市场份额看，2024年，海信收购的REGZA（原属于东芝）以25.4%位居榜首，海信自有品牌Hisense占15.7%，位居第三。二者相加，使得海信系电视在日本市场的整体份额达到41.1%，首次超过四成。另外一家中国企业TCL的市场份额为9.7%，也超过了两家日本品牌索尼和松下，跃居第四位。日本品牌中，夏普的排名最高，以20.6%位居第二。

单看这个表格，中国电视并没有形成压倒性优势，真正让日本人感到害怕的，除了过半市场份额这个有着象征意义的里程碑数据，还有中国家电企业迅猛的增长势头——从2020年到2024年，中国电视在日的市场份额提高了近20个百分点。

在《中国平板电视在日本市场份额首超5成》一文中，日经新闻将中国电视逆袭日本同行的原因归结为：中国企业运用全球采购能力，借助合理的价格，以年轻人为中心扩大销售。

顺着日媒的观点，我们认为，在中国家电企业“以年轻人为中心扩大销售”的竞争策略中，体育赞助与营销是不可忽略的重要组成部分。一方面体育是世界语言，放之四海而皆准，另外一方面日本又是体育强国，日本民族视体育为重要的生活方式。而且从结果看，中国家电企业在日本市场份额的快速增长与其营销（包括体育）投入力度的持续加大基本同步。如前文所述，中国电视市场份额的高速增长始于2020年，海信是在2018年首次成为FIFA世界杯全球赞助商，2019年赞助J联赛广岛三箭俱乐部，2022世界杯前还签下了三浦知良，2023年携手日职棒横滨DeNA海湾之星俱乐部。TCL则是在2019年8月正式进入市场（此前只在网上销售少量的电视），2023年成为日本国脚堂安律（在2022卡塔尔世界杯先后攻破德国和西班牙队球门）的赞助商，且一直是FIBA全球合作伙伴（日本冲绳2023年参与举办了FIBA男篮世界杯）。

中国家电企业在日本如何开展体育赞助与营销？体育又起了哪些作用，是否真的有效？2025年1月，懒熊体育赴日采访了众多日本体育商业人士，从市场一线获得了诸多有价值的一手独家内容。在本文中，我们就结合着这些内容展开讨论。

中国企业的全球化故事，在日本这样讲

日本既是典型的成熟市场——当地消费者对本土品牌忠诚度高，同时又是一个不同于欧美发达国家的特殊市场。另外因为种种原因，日本消费者对中国品牌的印象与情感也极为特殊、复杂。所有这些，都高度考验在日中国企业的商业智慧。

海信与TCL出海多年，都是中国企业全球化的先行者，在面向不同区域市场讲故事方面都不生涩。过去几年，这对“宿敌”因为“世界第二”之争在中国的舆论场一度到了剑拔弩张的地步，动不动就隔空喊话。到了日本，在与赞助标的一同讲述品牌故事时，这两大家电巨头也同样针锋相对，互不相让。

2023年1月，海信公布了与横滨DeNA BayStars（横滨DeNA海湾之星）的合作——从当赛季开始成为该队的队服赞助商，海信Logo不仅印在其主场队服的左袖上，还出现在主场监视器显示屏和背部显示屏上。

海信是日职棒横滨DeNA BayStars赞助商。

在官宣时，海信对这次合作所定下的基调是：这是第二名与世界第二的合作，双方的目标都成为世界第一。新闻稿写道：“棒球多年来一直是日本流行的运动。他们每年要打140多场比赛，他们的胜负几乎在赛季中每天都会被谈论。横滨DeNA BayStars有着‘社区球场理念’。海信日本是一家年轻的公司，作为家电销售公司，进入日本仅12年。2022年，横滨DeNA BayStars在（日本职业棒球）中央联盟排名第二，而海信的电视机占有率排名全球第二（根据OMDIA在2022年4月的数据），（双方距离冠军）都只差一步。2023年，我们将共同瞄准世界之巅。”

有意思的是，在合作的第二个赛季，横滨DeNA海湾之星就夺得日本大赛的冠军，当然，海信与全球电视第一、韩国的三星尚存在距离。不过，横滨DeNA海湾之星的夺冠，证明海信决策是正确的。

TCL签约日本国脚堂安律所讲的故事，与海信赞助横滨DeNA海湾之星的合作有着异曲同工之妙。

正式进入日本后不久，这家来自中国广东的家电巨头在当地市场寻找能够代表日本的运动员作为体育赞助标的。日本流行的运动项目很多，摆在TCL面前的候选也有很多。比如篮球，因为TCL是FIBA全球合作伙伴，同时日本篮球在迅速崛起，签篮球运动员合情合理。再比如冰雪运动，羽生结弦在日本有着极高的人气，在中国也同样，TCL赞助他也说得过去。但最终，TCL选了堂安律。

以一个中国人的视角看，比堂安律更有知名度的日本运动员有很多，比如大谷翔平、三笘薫、久保健英，甚至羽生结弦。为什么是堂安律？

原因是多方面的。在这其中，堂安律经纪团队（堂安律的转会和代言事务，分别属于不同的经纪公司。这里指的负责代言业务）务实的销售策略发挥了关键作用。根据懒熊体育的了解，在与TCL方面的沟通中，堂安律的经纪人首先突出了足球特别是日本男足国家队在整个日本的地位，及其所带来的社会影响。众所周知，足球（和棒球）是日本最受欢迎的运动，日本男足国家队不仅是亚洲的超一流强队，而且在对阵欧美强队时也常常有着出色的表现。尤其是2022年世界杯，日本队先后击败德国与西班牙，从“死亡之组”成功杀出重围，赢得了世界球迷的尊重。相比之下，篮球尚未具备这样的地位和影响力。当时的日本篮球虽然已经崛起成为亚洲一流，但地位和影响力还是稍逊于日本男足。同理，冰雪运动的普及程度和社会影响力也不及足球这个全球第一大运动。

至于不签三笘薫、久保健英等人，而锁定在堂安律，则与TCL所处的行业竞争格局有关。虽然像和TikTok、比亚迪等品牌一样都是各自赛道里的全球头部玩家，但TCL所在家电行业是日本的传统优势行业，日本一流品牌众多，这里就不用一一列举了。而TCL才进入在日本不久，市场占有率十分有限。正因为如此，对于代言处于这样市场占位的中国企业，不同的日本球员往往会有着不同的看法，但堂安律对此保持非常开放的态度。

与此同时，三笘薫、久保健英虽然更出名，但很多粉丝是国外球迷，而堂安律的粉丝基本都是日本人。这意味着，赞助堂安律，不仅营销更精准——TCL的目标是打开日本市场，而且性价比也更高——赞助金额与粉丝量成正比。

堂安律在卡塔尔世界杯上攻破德国、西班牙球门后，J联赛官网撰文介绍他。

堂安律的经纪人曾在全球知名广告公司和知名品牌从事过多年的体育营销工作，因此较为理解品牌寻找运动员代言的诉求——不想只是建立一种给钱找代言的简单关系，而是希望彼此之间达到全面契合的状态。

考虑到TCL是一个全球化品牌，从中国出发，走向了世界，目标是成为世界第一，而堂安律是一位日本国家队球员，也已走到了国外舞台，还想走向世界更大的舞台，因此双方一致认为，故事应该这样讲：这是一个在世界范围被认可的全球化品牌与一个在世界范围内被认可的国际化球员之间的合作。

从个性上，堂安律也的确是一个敢想敢为，有志向且愿意为之努力的球员。2022年3月份，堂安律一度被踢出日本国家队，但他发誓一定要证明自己。后来的故事大家都看到了，他不仅进入了日本国家队，还在卡塔尔世界杯对阵德国和西班牙队分别打入至关重要的进球，帮助日本队以2-1的比分先后战胜这两支欧洲强队。堂安律在卡塔尔世界杯进球后，J联赛在官网推出了《从J联赛到世界杯的进球者：堂安律》，回顾这位前大阪钢巴青训选手的成长之路。而他最终能够赢得TCL的赞助合约，在世界杯上的绝佳表现自然加分不少。多说一句，当时的堂安律已经手握可口可乐、Visa、Hublot宇舶表的代言合同，这些无一例外都是顶级全球化品牌。

TCL官宣签约堂安律时的宣传物料。

2023年5月9日，TCL公布与堂安律的合作。新闻稿的标题和内容也的确朝着这个方向设计的。标题是：“瞄准世界之巅！日本国家足球队球员堂安律与全球电视及家电行业领先企业TCL签署大使协议。”正文中写道，“根据市场研究机构OMDIA去年（2022年）发布的《2022年全球电视机报告》显示，TCL在98英寸电视领域继续保持全球第一的市场份额。同时，TCL在电视品牌综合排名中位居全球第二。近日，TCL与活跃于世界舞台的日本国家足球队队员堂安律签订了形象大使合同。”

当时，海信与TCL虽然都以世界第二的身份示人，但都没有扯谎，只不过TCL是单一品牌（TCL品牌）电视的世界第二，而海信是整个海信系电视的世界第二（除了Hisense，海信还收购了东芝品牌），统计口径不同罢了。

两个中国家电巨头在日本所讲的体育营销故事殊途同归，这应该不是巧合或者谁模仿谁，而是英雄所见略同——虽然全球贸易将世界连为一个整体，持续加速全球经济一体化，同时，互联网的发展让世界变得更“平”，但由于种族、宗教信仰、文化、发展历程等不同，不同国家与地区依旧存在较为明显的差异化特征，因此，中国企业出海，要想行稳致远，就需要充分了解不同国家与地区消费者的特点，并以合适的方式，讲好自己的故事。这就是为什么“全球化视野、本地化思考”至关重要。作为中国家电企业综合自身、竞争格局、区域市场、体育营销等一系列视角所做出的最终叙事，强化自身的全球化领先地位、突出直指世界第一的共同目标这一基调，既是对赞助标的价值的充分利用、对体育精神的出色诠释，也是对企业战略的有力宣导。

某些故事，唯有运动员能表现好

虽然当前企业在开展市场营销的过程中，可使用的营销方式和工具很多，但以运动员代言为代表的体育营销依然有其不可替代的功效与价值。

在沟通中，堂安律经纪人抛出了一个有意思的观点。他说，在这个移动互联网时代，运动员常常被拿去与网红、歌手、演员等进行对比，比较谁的人气高、粉丝多。从流量看，这样的做法当然有其道理，但从品牌精神的传递看，这一思考方式和行为可能也有其局限性，因为一些特定的品质，比如拼搏精神，唯有运动员能表现好、演绎好。

而之所以唯有运动员能表现好、演绎好拼搏精神，是因为运动员跟演员、歌手、网红的成长经历完全不一样。一个在全球范围内被认可的职业足球运动员，必须从非常小的时候就投身体育运动之中，十几、二十年如一日地刻苦训练，与伤病做斗争，并通过残酷的比赛赢得尊重和名誉，期间所需要投入的时间、精力、意志力要远远超出其他行业或领域。这当然不是说演员、歌手、网红不需要付出超出常人的努力，只是横向对比的话，这些职业需要的投入程度、认真程度、努力程度跟顶尖职业运动员不在一个水平上。

正因为如此，作为球员的经纪人，他很高兴，TCL并没有去找一个长得帅的演员或者歌手为自己代言，而是请了一个能彰显其拼搏精神的职业足球运动员作为代言人。当然，堂安律也没有辜负TCL的期望。

因工作而与日本人打过交道的人应该都知道，他们在人际交往中注重信任，倾向于建立长期稳定的关系，而非随意的社交。在日本开展生意，通过熟人介绍的合作伙伴，往往更容易快速建立信赖关系，相反，如果没有熟人介绍，情况想就会困难很多。作为日本男足国家队的世界杯功臣，堂安律的代言给TCL带去了有效的背书，能够让日本消费者更快速地认知TCL品牌，并对购买行为感到安心。

懒熊体育从品牌方得到的反馈显示，赞助堂安律的确提升了渠道商对于与TCL合作的信心——目前，TCL在日本覆盖了除山田电机以外的所有（家电零售）渠道。同期，TCL在日本的品牌知名度在大幅提高。根据Kantar的品牌健康度调查报告，从2021年到2023年，TCL的品牌知名度经历了从17%到19%直至29%的提升过程。

此外，其市场份额也在增长。根据TCL日本的调查，2019年到2024年，TCL在日本电视市场份额分别是1%、2.8%、5.2%、6.9%、7.8%、8.1%。

TCL在日本市场份额快速增长。数据源自TCL日本的调查。

奥林匹克全球合作伙伴计划是当今世界最顶级同时也是最昂贵的体育营销资产。与国际奥委会签下为期八年的合作后，TCL今后的体育营销工作会专注于该项目及相关营销活动。这也将大幅提高TCL在日本市场的知名度，并助力销售转化。但作为TCL进入日本市场后签下的第一位重要的体育赞助对象，堂安律对品牌甲方所做出的贡献不该被遗忘。

体育牵线，抱紧销售渠道、打入本地社区

TCL和海信在日本市场的体育营销动作，并不局限于以上。 比如2011年就成立了日本子公司的海信，在当地赞助的体育资产还有J联赛俱乐部广岛三箭（Sanfrecce Hiroshima）、日本知名足球运动员三浦知良（Kazuyoshi Miura）等。 与此同时，作为自2018年以来国际足联世界杯的全球赞助商，海信的世界杯权益同样覆盖日本市场。 而TCL自2018年就成为了国际篮联全球合作伙伴。 2023年，日本冲绳和菲律宾马尼拉、印尼雅加达一同举办了FIBA男篮世界杯，其影响力同样涵盖日本。

在这些赞助当中，海信与广岛三箭的合作值得单拎出来讨论，因为这是一家十分特殊的俱乐部。

熟悉J联赛的人都知道，J联赛的强队通常都有日本大型企业作为股东和主要赞助商提供资本、资金支持。比如川崎前锋的大股东是富士通，名古屋鲸八由丰田汽车控股，大阪钢巴的大金主是松下电器，柏太阳神背后是日立集团，神户胜利船在被乐天集团收购之后，已经连续夺得两届J1冠军了。同时，富士通、丰田汽车、松下电器、日立集团、乐天集团也是这些俱乐部的主要赞助商之一。而作为3届J1联赛冠军、5届日本超级杯冠军，广岛三箭也类似——其大股东EDION爱电王，是日本大型家电零售商。

在其官方资料中，EDION爱电王这样自我介绍：“爱电王以良好的售后、优惠的价格、丰富的货品渠道多年来稳居日本家电量贩连锁TOP3之列。”而财报显示，截至2024年3月底，EDION爱电王在日本一共拥有1202家门店，其中454家为直营店，748家为加盟店，会员卡（拥有信用卡功能）持有者共483万。

EDION爱电王在日本市场的门店布局。

懒熊体育今年1月在日本采访多位体育商业资深人士时，当我们一提到海信赞助了广岛三箭，他们当中的很多人几乎都会脱口而出这层关系。

虽然海信赞助了EDION爱电王拥有的广岛三箭俱乐部，但从EDION爱电王的电商平台、门店外墙广告看不出海信与TCL、索尼、夏普、松下等品牌的差别，无非就是海信的子品牌REGZA和自有品牌Hisense都有露出，而TCL只露出TCL一个品牌。但这只能说明双方品牌策略不同，海信收购了东芝的品牌，形成了品牌矩阵，TCL实行的是单品牌策略。

EDION大阪难波总店。

至于EDION爱电王是否会给海信提供更好、更大的产品陈列销售位置，就这很难说（毕竟TCL与EDION爱电王也开展了渠道合作，而且海信赞助广岛三箭的费用远远无法与其在该渠道所形成的销售收入相比），也不重要。重要的是，通过赞助广岛三箭，海信不仅可以跟EDION爱电王这个大型家电销售渠道保持紧密的关系，而且能与广岛三箭俱乐部及其“根据地”所辐射的球迷社区建立更深的联系，从而影响当地消费者的决策。从一些公开渠道看，海信会与广岛三箭俱乐部一同开展球迷活动。比如针对全场最佳球员，捐赠海信100寸大屏电视。

拥有足球“根据地”是J联赛在创立之初提出的7条准入门槛之一。日本足球在职业化之前的JSL联赛，企业的影响过重。川渊三郎结合这一现状，以及日本地方文化特色和欧洲百年俱乐部的社区足球历史积淀，提出了“根据地”理念。该理念的作用有仨：一，让俱乐部获得当地球迷的认可，塑造市民荣誉感，形成死忠球迷团队，也方便俱乐部的票务销售和周边产品开发；二、让俱乐部和当地政府建立紧密联系，形成地方体育文化；三、继续维持与当地大企业的良好关系，获得这些企业资本的支持。广岛三箭的“根据地”主要是广岛县广岛市。

海信与广岛三箭一同开展营销活动。

综合海信视像的财报，在日本市场，2020-2023这四年，海信系电视销量占有率分别是26.6%、28.1%、32.8%、33.54%。海信视像2024年报还未公布，但是根据文章开头所引用的BCN的研究数据，其市场份额达到了41.4%。单从营销的角度看，海信系电视在日市场份额的增长，离不开连续两届世界杯赞助的强大助推——海信视像财报指出，益普索抽样调查的（2022）世界杯赛前赛后调查数据显示，其在日本品牌知名度提升了5个百分点。但在没有世界杯的平时，是包括广岛三箭在内的更为本地化的营销资源在帮助海信与日本消费者进行沟通、互动，它们同样不该被无视。

不止是海信、TCL，其他来自中国的企业也在生意快速成长的同时，增加对本地化体育资源的赞助。例如来自深圳的安克创新（Anker，简称“安克”），进入日本市场十多年，在当地的生意规模已经达到了500亿日元的量级（2023年，494亿日元、折合约23亿人民币）。从2019年起，安克就是J联赛川崎前锋的主要赞助商之一，位置仅次于俱乐部的主要股东富士通。安克不仅将主品牌Anker印在了川崎前锋的球衣上，旗下的四个子品牌更是集体对川崎前锋俱乐部的整体训练设施进行了冠名。而从2024年秋天开始，安克又成为B联赛冠军级球队千叶喷射机的赞助商，让Logo上了该队的热身服，品牌广告在主场东京湾拉拉体育馆的现场大屏反复播放。

「安克旗下四个品牌（Anker、Nebula、Eufy、Soundcore）对川崎前锋训练基地进行整体冠名」。

川崎前锋、千叶喷射机都是各自联赛传统强队，前者曾四夺J联赛冠军，最近一次夺冠是2021年，后者自加入B联赛以来共夺得1次冠军、4次亚军和5次篮球天皇杯冠军——B联赛于2016/17赛季才开始运营。安克赞助这两家俱乐部，逻辑也很清楚，那就是与当地社区建立更深层次的联系。毕竟，安克在日本的生意已经做得足够大了，是时候回报回报当地了。

除此之外，在日本赞助本地化体育资源的中国企业还包括悦心旅行、尚德电力。来自广州的悦心旅行是日本J3联赛俱乐部沼津青蓝（Azul Claro Numazu）的赞助商，总部位于江苏无锡的尚德电力则连续两年赞助长野佐久平半程马拉松。

从海信、安克等企业的这些举措可以看出，随着出海进程的深化，中国的出海企业也越来越认识到：企业出海不能抱着赚了钱就走的心态，而是需要承担起社会责任，在当地安营扎寨，为当地社会做贡献，甚至通过资金、技术、资源等优势提供就业、协助当地经济发展。海信、安克们正在日本加大这方面的这方面投入。相信，TCL即便有奥林匹克全球合作伙伴计划的加持，在堂安律之后依旧不会排除在日本赞助本地化职业体育资产的可能性，毕竟，TCL在北美、拉美、欧洲、澳大利亚等等地区一直都是这么做的。

结语

当前，技术变革一日千里，让社会的方方面面日新月异。但人类对健康的追求、对竞争的关注、对锦标的追逐、对美好的渴求自始至终都从未改变，这不仅使顶级体育大赛经久不衰甚至历久弥香，也让体育拥有不可替代的情感与商业价值。这就是为什么奥林匹克全球合作伙伴计划、国际足联世界杯赞助权等顶级体育资产依然是香饽饽。

我们看到日企在退出IOC TOP，进而缺席世界杯、欧洲杯、奥运会的全球赞助商名单同时，也不能无视的是：在国际泳联、世界田联，以及诸如东南亚等许多区域体育资产的赞助上，日企依旧保持极高的存在感，甚至是占据主导地位。

再将视角放大：国际足联2026美加墨世界杯目前已经拥有了10家美国赞助企业。这无疑会历史上单一国家赞助商最多的一届世界杯。这也说明至少美国的大企业依旧认可体育大赛的赞助价值。

作为中国企业全球化的急先锋和全球化体育赞助的资深玩家，海信、TCL等中国家电企业在日本市场的成功试验再次证明——体育营销或许不能直接带来销售业绩的转化，却能帮助品牌润物细无声地凝聚人心、加快破冰、赢得好感。而海信、TCL收获的经验与智慧，也将引导和激励更多中国企业加入到全球体育赞助之中，并在出海征途中乘风破浪。