73亿，星巴克中国要卖了？ 外资品牌的本土化挑战！星巴克中国的股权可能被出售的消息引发了广泛关注。据报道，多家私募基金如KKR、方源资本和太盟投资集团（PAG）有意收购其中国业务的股权。此外，华润集团和美团也被视为潜在买家，并与星巴克进行了接触。

对此，星巴克全球发言人拒绝证实市场传言。星巴克全球CEO Brian Niccol在财报电话会议上表示，他看到了中国市场的机会，并计划进行一些短期调整以增强业务，同时继续探索战略合作伙伴关系，以在中国持续增长。

这一消息背后反映了星巴克在中国市场的困境：业绩下滑、市场份额被本土品牌侵蚀以及战略定位的不确定性。过去，星巴克凭借“第三空间”概念和高端定位占据市场优势，但如今面临外卖业务冲击、线下社交属性减弱及消费者对性价比的追求。管理层频繁变动和战略重心转移也增加了未来的不确定性。

曾经，星巴克中国是全球市场的佼佼者。2023财年全年，其全球综合净收入达到360亿美元，同比增长12%。其中，中国市场第四季度实现营收8.406亿美元，去除汇率影响同比增长15%，全财年收入达到30亿美元，同比增长11%。截至2023财年第四季度，星巴克中国门店总数达到6806家，同比增长13%。

然而，自2024财年第二季度起，公司业绩连续四个季度下滑。具体而言，总收入分别下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，归母净利润跌幅更为显著，分别达到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。瑞幸、库迪等品牌通过低价策略抢占市场，导致星巴克失去部分价格敏感型消费者。尽管星巴克尝试下沉市场扩张和推出优惠券，效果有限，低线城市对高价咖啡接受度较低，促销反而损害了品牌形象。

更大的矛盾在于战略定位的撕裂。面对市场份额流失，星巴克不得不多次发放优惠券、推出套餐，甚至将美团平台单杯价格压至19.9元，导致品牌高端形象受损。管理层频繁变动加剧了战略不确定性，新任CEO布莱恩·尼科尔提出的“重返星巴克”计划重点放在北美市场，对中国市场仅强调“探索合作伙伴关系”。

若出售成真，引入本土战略投资者如华润和美团可以快速打通下沉市场渠道、优化供应链效率。特许经营模式能减轻直营成本压力，但也可能削弱品牌控制力。潜在买家KKR、方源资本等曾主导百胜中国分拆上市，这为交易增添了几分“剧本感”。

无论是否出售，星巴克中国仍需直面三大挑战：平衡高端定位与价格竞争力，避免沦为“平价咖啡”的陪跑者；在下沉市场找到差异化路径，避免“开店即亏损”的陷阱；重建年轻消费者对品牌的认同，扭转“国潮崛起，外资退潮”的认知惯性。

星巴克在中国面临的困境，反映了外资品牌在中国消费升级与本土化博弈中的普遍问题。当“性价比”成为主流叙事，曾经的文化符号光环逐渐褪去，唯有更敏捷的战略调整和更深度的本土融合，才能守住阵地。这场咖啡战争的核心逻辑已变，不再是星巴克与瑞幸的“双雄对决”，而是一场关于效率、创新与消费者心智的混战。

曾经引以为傲的“第三空间”概念正在被消解。一方面，外卖业务占比攀升，线下体验的社交属性弱化；另一方面，门店密度饱和导致单店客流分流。星巴克中国首次设立首席增长官，试图通过数字化营销和年轻化产品吸引用户，但新品推出速度仍不及本土竞品。

“第三空间”理念最早由美国社会学家雷·奥尔登伯格提出，指的是家庭和工作之外的社交场所，强调其社交属性与情感连接功能。在中国，星巴克是“第三空间”理念的典型代表。其他企业也尝试通过这一理念吸引用户，例如地产品牌将其融入社区建设，打造中央会客厅、林下空间、架空层等多元化场景。新型健身房结合运动与社交，营造轻松氛围，满足都市人身心需求。微信群、抖音快手等直播平台、游戏社区成为数字时代的“第三空间”，尤其在疫情期间，用户通过线上互动弥补了线下社交的缺失。便利店、社区咖啡厅、书店等业态通过提供免费Wi-Fi、休闲座位和主题活动，成为居民日常社交的聚点。

近年来，“第三空间”的受欢迎程度明显下降。随着生活节奏加快，外卖和自提场景占比提升，消费者更追求便捷性而非沉浸式体验。2022财年第二季度，星巴克在中国的移动端订单占比达到47%，线下社交价值被稀释。瑞幸、库迪等品牌以高性价比和快速服务抢占市场，削弱了星巴克等高价第三空间的吸引力。年轻一代更依赖短视频、微信或游戏等线上社交方式，线下空间使用频率下降。城市化进程加剧孤独感，消费者更倾向于选择低成本、低门槛的解决方案，如社区便利店。星巴克为维持“第三空间”体验需承担高租金和人力成本，频繁降价促销损害品牌高端形象，最终导致客单价下滑。

尽管传统第三空间面临挑战，其核心理念——社交和情感链接——仍具价值。企业需结合新趋势调整策略，如瑞幸以“小店模型+数字化”平衡成本与效率；茶馆、国潮品牌挖掘本土文化IP，增强情感共鸣。“第三空间”并未消失，而是随着社会变迁演化出新的形态。企业需在效率与体验、商业与人文之间找到新平衡点，才能在未来竞争中占据一席之地。

星巴克作为入华近三十年的品牌，在国内有强大的客户基础。未来，星巴克在中国市场若想进一步提升品牌占有率，可以从产品创新、营销策略、服务体验以及运营优化等多个维度入手，打造更具竞争力的品牌生态。在产品创新方面，星巴克应结合中国本土口味，开发融合中式风味的咖啡饮品和食品，如桂花拿铁、中式糕点等，同时利用数字化技术实现个性化定制服务，满足消费者多样化的需求。推广可持续发展的产品，如环保包装和绿色咖啡豆，也将有助于提升品牌的社会形象和消费者认同感。

在营销创新上，星巴克需充分利用社交媒体和内容营销的力量，通过短视频、直播等形式展示咖啡文化，吸引年轻消费者的关注。优化会员体系，提供个性化服务和专属福利，增强消费者粘性。线下体验方面，打造主题门店和社区互动活动，举办咖啡品鉴会和公益活动，不仅能提升品牌的文化内涵，还能增强与消费者的互动。通过与知名品牌或热门IP的跨界合作，推出联名产品和主题活动，也将为品牌注入新的活力。

服务与运营方面，星巴克应加强员工培训，提升咖啡师的专业技能和服务水平，同时优化供应链管理，降低采购成本，确保原材料的新鲜度和供应稳定性。通过数字化工具优化库存管理，推广自动化设备，提升门店运营效率，以应对日益激烈的市场竞争。

星巴克在中国市场的发展需要紧密结合本土文化和消费者需求，通过产品创新、营销优化、服务提升和运营效率改善等多方面的努力，实现品牌与市场的深度融合。只有持续关注市场动态，灵活调整策略，星巴克才能在竞争中脱颖而出，进一步巩固其在中国市场的领先地位。