时隔多年，食品巨头雀巢在中国市场再次开启了并购，目标是其“老朋友”徐福记。2011年，雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权。2024年3月3日，雀巢宣布将收购剩余40%的股权，实现对徐福记的全资控股。

13年间，无论是雀巢还是徐福记，以及中国糖果市场都经历了显著变化。1992年，徐氏四兄弟在东莞创立了徐福记。2011年雀巢收购时，徐福记在中国糖果市场处于领先地位，拥有强大的渠道优势。根据当时的数据，2010年徐福记营收为43.1亿元，净利润为6.02亿元，国内有四家大型工厂，员工达1.6万人。

随后的十余年间，电商平台迅速兴起，消费者对减糖和健康的需求逐渐增强，新零食品牌不断崛起，这些变化对徐福记的发展带来了一定冲击。然而，徐福记也在积极转型，主要战略包括“品牌升级”与“渠道转型”。目前，徐福记的产品品类不仅限于糖果，还包括糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等。在全国范围内，徐福记拥有8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过130万家终端门店，产品出口到美国等多个国家和地区。此外，徐福记拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。

尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道中，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，徐福记是目前中国最大的糖果休闲零食公司之一，品牌效应、规模效应、粉丝效应及供应链完整度都非常高，为雀巢带来了不少增益。近年来，徐福记的创新升级、迭代速度和质量都有所提升，整体运营情况良好，营收和利润均有增长，已成为雀巢旗下的优质板块。

徐福记总裁刘兴罡在今年2月的东莞高质量发展大会上表示，2025年徐福记将继续投入超亿元建设新的糖果生产线。近3年间，徐福记产值的年均增速达到了8%，2024年实现了两位数的同比增长。

对于此次股权转让，朱丹蓬认为，徐氏兄弟年龄较大，可能有意将剩余股权卖给雀巢。2011年雀巢收购控股权后，时任首席执行官和董事长徐乘曾继续引领合资公司发展，但近年的两任总裁刘兴罡、苏强则是在其他品牌任职多年后来到徐福记。

在变革中，徐福记这一国民经典零食品牌逐渐恢复活力。雀巢最新披露的2024年财报中提到，徐福记表现稳健。2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎，同比有机增长率为2.1%。糖果业务功不可没，实现了市场份额和销售额的增长。基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。

2024年，大中华区糖果业务占总销售额的16.1%，全球占比为9.2%，这表明扩展空间较大。涵盖糖、巧克力、饼干、零食等品类的糖果业务是驱动雀巢2024年业绩增长的关键因素之一。

从行业整体情况来看，休闲零食赛道竞争激烈。去年，全球发生了多起大型并购，如玛氏收购品客薯片母公司Kellanova、百事收购传统食品公司Siete Foods。这些动作显示了巨头们对休闲零食赛道发展潜力的信心。

雀巢的战略方向之一是瞄准更具增长潜力的品类进行投资。雀巢集团首席执行官傅乐宏表示，提振业绩表现和未来转型有清晰的路线图，加大投资以推动增长是计划的核心。2025年，雀巢将专注于加速品类增长和提高市场份额，重点是将资源集中配置在最强劲的增长驱动因素上，扩大现有的制胜平台和品牌。

在控股徐福记的过程中，雀巢不断深入企业管理，例如对徐福记的业务掌舵人进行配置。现任总裁刘兴罡此前曾在太太乐任职多年，而太太乐也是雀巢在国内收购的品牌之一。另一方面，雀巢将其技术和产品与徐福记融合。例如，徐福记旗下“熊博士”推出的100%果汁爆浆软糖和剥皮软糖，借助了雀巢全球三大研发中心的技术支持。另一款新品美禄运动饼干也是雀巢旗下的产品。

由此可见，徐福记正成为雀巢在中国市场拓展糖果业务乃至整个休闲零食市场的重要抓手，而雀巢也在多维度助力徐福记的增长。