当前，越来越多的年轻人开始购买黄金首饰。世界黄金协会在《2024中国金饰零售市场洞察》中提到，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额。

中国黄金协会发布的《中国黄金首饰市场报告2024》指出，年轻人更敢消费，在经济继续稳固回升的形势下，年轻一代购买力的提升，有助于黄金首饰消费的持续增长。

年轻人瞄上“以旧换新”

“去年‘十一’期间就想买条金手链，觉得贵，没想到春节期间已经涨到830元/克，一条手链差不多要两万元了。”今年21岁的徐蓝前两天通过“以旧换新”给自己买了一条最新潮的古法手链，“我用妈妈二十年前的33克金首饰，换了一款22克新手链。”徐蓝说。

随着金价高涨，不少年轻人购买金饰时选择“啃老”。“我妈记得项链是二十多年前买的，大概30克，那时也就五六千元。”据徐蓝介绍，春节前妈妈翻出几件款式过时的金项链、金戒指让自己换条新手链。

近年来，年轻人对黄金的消费热情与投资需求显著提升。他们不再满足于将黄金视为“压箱底”的传家宝，而是将目光投向更具流动性的消费方式。“以旧换新”成为热门选择，周大福等品牌推出的旧金回收服务，让年轻人将家中闲置的老式金饰“回炉重造”。旧金回收价虽略低于市价，但通过工费减免或“零损耗换款”，传统金镯、项链被置换为古法金、3D硬金等新潮款式。实用主义与审美需求的双重驱动下，旧金流通率大幅提升。

然而，市场规则暗藏玄机，部分品牌“一口价”黄金因溢价高、回收价不含工费，导致实际变现价值缩水。消费者不得不穿梭于不同品牌之间比价。有专家提醒，选择工费透明、回收条款灵活的品牌，才能避免被品牌溢价稀释收益。

如何赢得年轻消费者？

当金价上涨与国潮文化交织，黄金饰品不再只是传统意义上的财富象征，而是被赋予了投资、时尚与情感表达的多重属性。年轻人涌入金饰市场，不仅重塑了消费趋势，更推动品牌加速创新。

“这几年黄金珠宝的消费群体逐渐年轻化，品牌在营销策略等方面需要进行相应调整，利用新奇有趣的创意吸引年轻消费者的注意力。”梦金园黄金珠宝集团股份有限公司总经理王国鑫说。

要真正赢得年轻消费者，仅靠“以旧换新”远远不够。品牌纷纷使出IP联名这一“杀手锏”，试图获得年轻群体的情感共鸣。各大品牌与奥特曼、蜡笔小新、哆啦A梦等IP联名推出的产品备受年轻人青睐。周大生在2024年年底发布了“国家宝藏·金文云锦”“非凡国潮·平安泰山”“大师艺术珠宝达·芬奇”“大师联名·生肖蛇”等全新IP合作项目。这些联名产品不仅打破了黄金“老气”的刻板印象，更通过文化符号的嫁接，让金饰成为年轻人社交表达的载体。