零售行业的趋势正在发生变化。2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，出现了首次负增长，而线下渠道销售额同比增长1.8%。商务部和国家税务总局的数据显示，春节期间部分零售渠道延续了向好趋势，百货零售和便利店销售收入分别增长5.2%和16.1%，超过了或接近网上零售额5.8%的增长。

过去十多年来，电商快速发展，线下零售实体店面临巨大压力。2010年全国网上零售总额为5131亿元，占社零总额的3.3%，到2023年，网上零售总额达到15万亿元，占比提高到32.7%；而线下实体零售企业关店倒闭成为常态，全国百强零售企业市场份额从8.86%下降到4.34%。如今，零售业首次出现短期的“攻守易势”局面。

当直播间里的“全网最低价”承诺开始动摇，消费者发现线下实体店也能提供品质和价格令人满意的商品时，线下零售在性价比和消费体验上逐渐与线上购物对齐。未来，线下与线上消费可能会各自发挥优势，不再像过去那样对比强烈。

价格优势曾是电商渠道快速崛起的关键。同一商品在电商平台的平均价格比实体店低5%-15%，尤其在电子产品、服装和日用品品类中更为明显。为了放大低价优势，各大电商平台开启了“价格内卷”模式，但这也带来了一些负面效应。中小电商卖家利润空间减少，有能力的商家通过挤压供应链降低成本，甚至出现以次充好的现象。例如，江苏市场监管局调查发现一些网销羽绒制品存在以“丝”充绒的情况，成本压缩了一倍。

商品聚集形成的便利性也是线上消费迅速发展的原因之一。电商平台汇聚了海量销售各类产品的商家，商品种类和数量远远超过任何一家实体店铺，使消费者能够快速完成“货比三家”。此外，网购提供了一个自由、休闲的消费环境，让消费者更加轻松舒适。然而，供给过剩及算法复杂化也带来了一些不适，导致部分消费者追求“极简购物”，这为线下门店提供了更多生存空间。山姆会员店、胖东来和名创优品的成功就是典型案例，它们帮助消费者选品。

去年以来，不少实体零售企业的负责人表示销售出现恢复增长。贝恩凯度《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度零售业整体线下渠道销售额增长1.8%，市场份额有所增加。小型业态如超市和小超市的增速从4%提高到6%，杂货店从6%提高到11%，而大卖场则下滑了5%。更贴近消费者的小业态正逐步取代大卖场，成为零售市场的新宠。折扣店也在快速增长，如零食很忙、奥乐齐等硬折扣店，以及好特卖、奥特莱斯等软折扣店。这些折扣店迎合了消费者日益谨慎和理性的消费趋势。

实体购物为消费者提供了更强的安全感，尤其是近年来电商平台退货率大幅上升，尤其是女装品类。据《中国新闻周刊》报道，2024年各电商平台女装退货率普遍增长了10%，部分店铺甚至高达75%。退货原因包括尺码标注不符、质量把控不严、图片与实物不符等。在这种情况下，商家利润空间被严重挤压，大量女装网店被迫关闭。

直播电商领域的争议也让消费者回归理性，不再单纯信任某个主播或渠道，而是更多关注商品本身。线下消费的便利性、踏实的体验感以及独特的商品和服务使其具有不可替代的优势，这也是线下零售“反攻”的重要基础。

近些年，线下实体店积极变革以增强竞争力，特别是在价格方面进行调整。量贩零食是一个典型例子，这种模式去掉经销商环节，从工厂直接采购，专注于零食的批发和零售。由于跳过了传统经销商，缩短了供应链，且无需支付进场费等费用，量贩零食可以以更低的成本拿到商品，从而在终端给予消费者更低的售价。相比传统赛道，零食量贩店的商品价格通常低30%左右。此外，量贩零食店还具备即时性消费体验，消费者可以即买即用，这让其在市场上脱颖而出。2017年起步的零食很忙到2024年6月已突破万店大关。

营销策略方面，许多品牌的线下店与线上店实现了同步促销。近两年的“双11”期间，品牌线上线下同步开展促销活动，商场也会推出自己的促销活动，部分商品的价格甚至比线上旗舰店还要便宜。除了价格因素外，一些实体零售企业通过产品结构调整吸引了大量消费者。例如，山姆会员店和胖东来实现了两位数的增长，核心竞争力在于提供极具性价比并且独家、自营的商品。从去年开始，传统商超纷纷进行门店升级改造，扩大生鲜和餐饮熟食的比重，努力摆脱同质化竞争，希望打破消费者“只逛不买”的局面。