在广州市一家大型连锁超市的食品酒水销售区域，糖果零食销售专区人满为患，而过道另一侧的酒类销售区域只有零星一两个顾客。一名在该超市酒类销售区工作多年的导购表示，今年春节的生意比去年更差。

春节前夕，记者走访广州地区的白酒市场发现，与往年旺季必定涨价的情况不同，今年白酒市场呈现出“冷热不均”的特征。高端白酒需求依然坚挺，次高端和中低端白酒则陷入了价格战。

即便是传统商超，促销活动也不遗余力。在上述大型连锁超市中，写有“特惠”字样的标价牌被放置在显眼位置。例如，一款日常售价500元至600元的畅销酱酒，单瓶价格优惠100元，实际售价499元/瓶；另一款日常售价400元左右的畅销酱酒，单瓶折价70元，实际售价329元/瓶。多家商超、烟酒行也推出了不同程度的促销活动，次高端白酒降价明显，而高端白酒如飞天茅台、五粮液等价格回暖。据数据，53度500ml飞天茅台散瓶的参考批发价从1月8日的2190元/瓶上涨至1月23日的2240元/瓶；蛇年生肖茅台酒的价格在1月20日从2750元/瓶上升至2830元/瓶。五粮液第八代的价格也从950元/瓶上涨至970元/瓶。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，这种分化现象主要受到消费回归理性、白酒社会库存压力大等因素的影响。部分基层消费者对未来收入预期悲观，导致消费降级、消费紧缩。同时，渠道端面临较高的库存压力，部分渠道商通过降价促销来加速库存周转。高端白酒在春节期间依然保持了较好的销售回暖态势，说明高端白酒的消费基础依然稳固。高净值人群购买力较强，对价格不敏感，且春节旺季人情往来、商务交流和答谢慰问频繁，因此高端白酒市场需求依旧稳定。

经历了2024年的跌宕起伏，面对春节消费旺季，白酒企业们采取促销与控货措施。茅台、五粮液、洋河等品牌推出多种春节营销活动，试图拉动消费需求。自1月初以来，贵州茅台集中发布了多款生肖系列产品，并在i茅台App上推出“满赠”“抽奖”等活动。洋河推出扫码抽奖得现金红包和礼品、发放亿元购酒消费券的活动。此外，广州地区五粮液专卖店推出消费满6000元赠送伴手礼的活动。

肖竹青表示，今年春节白酒市场的促销力度较大，酒企通过降价、买赠、扫码红包等多种活动刺激消费。这些促销策略有助于去库存，缓解渠道端的压力，但也反映了市场竞争加剧。部分酒企在春节前相继实行的控货举措，在一定程度上促进了产品市场价格回升。尽管市场上不乏酒企涨价的讨论，但并未有酒企传出涨价消息。相反，多家酒企在今年年初推出控货举措，如五粮液第八代停止供货，贵州珍酒停止接收第三代“珍十五”产品销售订单，洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

酒类分析师蔡学飞认为，旺季停货可以有效减少产品供给，维持市场销售秩序，重塑市场销售与消费信心，保障品牌高端形象，为新一年销售创造有利的市场基础。

当白酒消费市场的情况反映到销售端，酒商们的焦虑难掩。一位广州地区的酒商表示，过年生意虽比平时好，但对比往年还是差一些。服务的部分老客户的用酒需求表现出“降频”和“降档”的变化，预算缩减导致购酒量减少，部分客户用酒规格从高端酒过渡到了次高端酒。另一位河南的酒商何佳表示，今年消费环境不及预期，客户招待用酒的规格没有下降，但次数减少了。过去一年，由于白酒价格波动，不少酒商备货意愿不高，甚至出现了高价收货的情况。东吴证券研报提到，2025年春节白酒旺季氛围尚待启动，终端拿货进一步走弱，库存及价盘是主要堵点。

蔡学飞认为，2025年仍是中国酒行业深度调整的关键年，行业面临不小挑战。随着国家相关刺激消费政策落地以及酒企积极去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段。经过此轮优胜劣汰，整个中国酒行业的转型升级和长期发展将有一定积极意义，为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定基础。