春节来临，武汉某蔬菜基地销售的一款“洪山菜薹”礼盒引发广泛关注，两根售价18888元，被网友调侃“吃了能成仙”。当地市民表示，菜薹其实是湖北地区老百姓最日常的蔬菜之一。网上销售的这款天价菜薹在直播间里仍然有售，主播回复网友：“为啥这么贵？物以稀为贵呗。”
浙江大学中国农村发展研究院主任胡晓云指出，洪山菜薹是国家地理标志产品，具有特殊性和稀缺性，因此会有品牌溢价。但需要先将其历史、文化底蕴及特殊品质宣传好，铺垫好。消费者普遍认知不充分时，单方面盲目溢价会引发反噬，损害品牌。
红菜薹是湖北地区常见的日常节令蔬菜，几乎家家户户可以从年头吃到年尾。然而，当地春节前上市销售的几款礼盒红菜薹，因为意外的价格在当地引起很大争议。其中两款价格高达13888元、18888元，均是精美的礼盒包装，内有两根“洪山菜薹”，总重一斤左右。在网络流传的一则视频中，销售人员展示了一款599元的产品，单根约300元。有人询问“你说普通人吃得起吗”“吃了它会成仙么”。销售人员回答，有很多人吃，“吃500元一斤的菜薹不会让人成仙，但会让人心情愉悦。”相关视频产生了百万观看量，留言中更多的是疑问和不解。
26日，记者在洪山区一片小区楼栋中间找到了这处蔬菜种植基地。陆续有不少顾客前来采购，菜地旁边停满了车辆。不少网络达人在这里拍视频、做直播。分装间里，工人将菜薹按照粗细、长短分拣，称重后进行包装。采摘和包装的是每斤299元和599元的品类。工作人员介绍，这些礼盒大多是访亲问友送礼用的，“18888元的没有了”。
记者注意到，菜地里插着十几只小旗子，里面的菜薹比其他菜薹长得更高。基地的女主播正在旁边直播和销售。从她的介绍中得知，这里共有80.13亩地，每年只种植一季菜薹，每季只有十几棵菜薹长势出众，会被当作潜在的“菜薹王”，进行标注和重点关照。其中一棵“菜薹王”的根部，有十几个采摘后留下的根茬，有些的直径比鸡蛋还大。主播解释，那些根茬并不是一万多元的“菜薹王”，“菜薹会长好几茬，割完还会长。到最后，最粗最长的才是菜薹王，高度在80到120公分。割的那些是几千块的。”
洪山菜薹在武汉洪山区种植历史有1700多年，曾先后获评武汉市非遗产品和国际地理标志产品。随着多年的城市开发，洪山菜薹原来的种植区域只剩下眼前这片区域。2004年被武汉市划为红线区域，面积固定在80.13亩，只能种菜不能开发。“洪山菜薹有很多故事传说。孙权想尽办法给母亲找洪山菜薹吃，因此它被称为孝子菜。唐朝、清朝都是曾经进贡给皇帝的菜，又被称为金殿御菜。”一名工作人员称，洪山菜薹有丰富的历史文化底蕴，多年来一直与农科院合作，进行原种提纯培育和土地科学管理，菜薹脆甜、水分足。
传统的留种、再种植会使种子特性衰减。其他区域的红菜薹可能会出现苦味或过于粗壮后根茎松散、发泡。原产地的洪山菜薹通过现代农业科技手段，一直保持着脆甜、紧实的口感。每年只种一季，其他时候就是晾晒土地。农科院老师会给土地体检、消杀，补充有机肥。不用农药，每季产品会做100项农药相关的残留检测，张贴公示。洪山菜薹是武汉的区域公用品牌，近年来有多家公司获得授权，在该品牌下开发、标注了子品牌，分别进行品牌化、市场化种植和销售，全市有数千亩的推广示范区在种植，主要面向大众消费领域销售，原产地只有这一处，非常稀缺，价格自然偏高。
工作人员介绍，这里每年产量达15万斤以上，每斤价格在100元到1000元之间，“直径2公分以上的才能出品，2公分以下的只作为赠送。18888元的产品，现在公司不让宣传了。它针对的是特殊消费群体，由名厨上门做成菜，有附加服务，并不是简单的一颗菜卖两万。”该基地的负责人婉拒了采访，他说18888元的礼盒装只是一种营销手段，“已经下架了，千万不要再提。”
但在同一时间，基地的女主播依旧在直播销售这款产品，并且回应网友的疑问：“为什么贵，因为物以稀为贵呗。”账号显示该款产品销售了1单。
在基地大门外，不少摊贩沿街销售洪山菜薹，与原产地内粗度、长度相同的产品，售价在15元、20元。不少市民现场购买5斤、8斤。旁边另一家“洪山菜薹”子品牌门店内，销售员称店里最贵的产品是120元每斤，还有不少10元、20元的产品。“说到底它还是一个蔬菜，标价几千、几万，我觉得是过分炒作。区里和其他共用品牌的公司，都觉得不妥。”
近10年以来，武汉市相关部门曾陆续举办洪山菜薹区域公用品牌宣传推介活动。浙江大学中国农村发展研究院主任胡晓云表示，洪山菜薹在全国的区域公用品牌中的美誉度一直比较高，不理解为何出现这次18888元按根卖的营销做法。她认为，国家地理标志产品除了口感特殊、数量稀缺之外，还有文化附加价值，品牌化之后会有品牌溢价，甚至带有奢侈品属性。但我国大部分消费者的观念中，对这种产品价值的认知还不充分，区域品牌在提升品牌价值、扩大品牌接受度时，要先对消费市场摸底，确定消费群体、消费理念，对产品进行严格分级，进行区分化销售。
胡晓云认为，洪山菜薹显然没有达到西湖龙井这样的历史文化底蕴，也没达到那么深的国民认知，其自有的历史、文化挖掘和宣传还不充足。从网友反馈的意见看，核心产区、原产地的洪山菜薹与大众消费认知中的洪山菜薹区分，这种高价产品还没有让大众认可。直播间中笼统说它有1700年种植历史，简单用“物以稀为贵”来解释一万多元的价格，不符合区域公共品牌的科学运营和发展要求。在消费群体未区分情况下，产品宣传不够、大众认知不足情况下，单方面盲目溢价，以高价进行营销宣传，会让大众对品牌产生怀疑，形成反噬舆论，损害区域公用品牌的形象和发展。