2020年时，华为曾凭借44.1%的市场份额力压苹果夺得第一。如今这一局面有望重现。市场研究公司Canalys最新发布的报告显示，2024年第四季度，苹果iPhone在中国的出货量下降了25%，而华为手机的出货量增长了24%，两个品牌出货量差距缩小到20万台。小米、vivo、荣耀也保持正增长。
对于苹果而言，这是一个巨大的打击。过去一年中的第四季度通常是苹果的销售旺季，但国产手机在国内市场的崛起让苹果面临销量持续下滑的风险。为了稳住下跌势头，苹果在2024年开启了多轮降价促销。进入2025年后，降价策略继续贯彻。元旦过后，苹果罕见地对iPhone 16系列新机型进行了补贴优惠。苹果公司官网于1月2日推出新年促销活动，iPhone 16系列直降500元，AirPods、Mac、iPad等几乎所有硬件品类都有不同程度的优惠。随着春节临近，苹果官方和电商平台的优惠力度持续加大。据天猫平台公布的年货节政策，1月4日至20日期间，iPhone 16全系列直降800元，叠加200元惊喜券后，最高优惠达到1000元，到手价4999元起。
降价带来的连锁反应迅速发酵。一方面，不少原本观望的消费者纷纷出手；另一方面，市场上的价格震荡导致黄牛手中囤货价值暴跌。一名常年跟进新iPhone行情的黄牛表示，iPhone 16系列的溢价维持不到三天。从业近二十年，他经历过单台iPhone溢价千元的时代，但从iPhone 14系列开始，手中的iPhone就卖不动了，尤其是iPhone 16系列，三四天都出不了一台货。雪上加霜的是，iPhone 16系列上市一个月后参加了2024年的双11购物节，淘宝和京东苹果官方旗舰店中任意一款机型直降500元。为了出掉手中的货，黄牛只能亏本甩卖。最终他在16系列上亏了三四万，在15系列上也亏掉了两万块。
山东的一位苹果授权经销商也表示日子难过，卖出一台苹果手机毛利仅二三百元，加上成本和销量下滑，很难赚到钱。黄牛和经销商赖以生存的利益链条出现危机，一方面是因为iPhone在中国市场的销售逐年下滑。根据市场研究公司Canalys的数据，2024年，中国大陆智能手机出货量达2.85亿台，同比增长4%，但苹果的出货量大幅下降17%。市场份额方面，2024年vivo反超苹果，以17%的份额成为中国市场第一；华为以一个百分点之差位居第二，市场份额为16%，出货量同比增长37%；苹果、OPPO和荣耀分列三到五名，市场份额均为15%。
另一方面，iPhone的“高端”形象早已被国产品牌打破。尽管今年年初苹果加大了降价力度，但经销商店里的生意也没有起色。她认为原因是苹果产品力不足，买手机的消费者不再像过去那样急切。市场上更好的选择越来越多，即使降价千元也不能让他们最终选择iPhone。倒卖新机业务停止后，黄牛只留下了二手手机业务，但他发现随着新机价格的下降，二手市场行情也在下跌。
眼下华为与苹果的位置发生了调换，其他国产品牌也与苹果站到了同一水平线。华为强势回归，实现了对苹果的超越。全年出货量4600万台，同比增长37%，而iPhone在国内市场大幅下降，全年出货量为4290万台，相比2023年减少近千万台，出货量下降17%。Canalys数据显示，按销量排名，2024年五家企业分别为：vivo、华为、苹果、OPPO、荣耀。苹果与OPPO、荣耀之间的差距极小，分别为20万台和70万台。Canalys将苹果的大跌归结为来自本土厂商的竞争升级。过去两年，国产智能机品牌凭借技术创新、精准的市场定位冲击高端市场，实现了强势崛起。与此同时，经济环境的变化也使得消费者的购买行为和消费观念发生转变。
以小米为例，小米集团总裁透露，预估2024年小米全球高端手机销量同比增长43%，其中小米15 Pro系列首销的销量较上代产品增长17%。国产手机品牌一同涌向高端手机市场，直接导致曾经高居市场“神坛”的苹果不得不走到与国产品牌激烈角逐的“地面”。尽管苹果打出了“降价”的策略，但国产品牌步步逼近且力度更大。华为在12月底开启了为期两个月的促销期，时间贯穿整个春节前后，促销活动覆盖了更多机型和硬件产品，最高优惠2500元。以2024年4月推出的高端旗舰手机Pura 70系列为例，Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原价9999元，优惠后售价为7999元，降价达到了2000元，力度空前。一位华为销售人员称，降价很大程度上激发了消费者的换机需求，去年出的几款新机卖得非常好。
不仅是苹果、华为，包括小米、荣耀、vivo、OPPO在内的厂商也加入降价行列，每个品牌的降价幅度在500元至1000元不等。去年双十一前夕，苹果针对iPhone 16系列降价的策略并未能挽救苹果不断下滑的销量。如今，类似的降价手段再次摆上台面，鉴于当前市场竞争的复杂性，此次降价大概率重蹈覆辙，难以达成挽救销量的预期目标。
需求减少、库存激增是手机大打价格战的基础，挤牙膏式的创新也让手机可讲的故事越来越少。如今降价都打不过国产智能手机品牌，苹果到底还能靠什么拯救iPhone的销量？苹果的答案似乎指向了AI。过去两年OpenAI的崛起让“AI”的风同时吹向了智能手机行业。对于绝大多数用户而言，手机是承载大模型最好的载体。于是去年下半年开始，各大厂商都在抓住机会，陆续官宣了自家的手机大模型计划。据Canalys数据显示，2024年第三季度，中国AI手机出货量同比暴涨591%，折射出庞大的市场空间。而根据Counterpoint预测，AI手机的渗透率将从2024年的11%增长到2027年的43%，这似乎意味着未来主流机型将逐渐成为AI手机。
在去年iPhone 16系列的发布会上，库克多次提及苹果智能（Apple Intelligence）和机器学习（Machine Learning）等词汇，由此可见今年苹果对AI的重视。但相比国内智能手机厂商已经将AI作为卖点销售，苹果的动作更慢。去年6月，苹果智能在全球开发者大会上正式亮相，因其在海外AI模型合作方为OpenAI，其功能在国内无法使用，如何落地中国市场引发关注。按照苹果官方此前透露的规划，苹果智能将于2025年4月开始支持中文服务。苹果技术开发（上海）有限公司在今年1月10日成立，注册资本3500万美元。不过押注AI并不意味着苹果一定会成功逆袭。在国外市场，苹果已经向用户提供了AI能力，但一些分析机构仍持悲观态度。美国知名投资银行杰富瑞的分析师艾迪森·李在去年10月将苹果股票评级从“买入”下调至“持有”，他认为对iPhone 16、iPhone 17的高期望并不现实，因为缺乏实质性的新功能，人工智能覆盖范围有限。无论如何，苹果押注AI已经是一场豪赌。若在AI上的布局未能如预期般成功，其结果不仅关乎自身在智能手机市场的地位，更紧密关联着黄牛与经销商们的命运。