胖东来能否靠电商冲出河南！胖东来今年频繁登上热搜，如“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”、“胖东来停售农残超标蔬菜”。在消费者心中，胖东来已成为明星超市，相关产品引发抢购。与此同时，胖东来的代购商业链日益庞大，甚至走向职业化。这给胖东来和本地顾客带来了困扰，而一些博主通过直播代购胖东来商品获利颇丰。

面对这一现象，胖东来采取了多项措施整治代购，包括完善会员信息、限购、巡场处理等。此外，胖东来加快了新零售渠道布局，将部分商品调整为线上销售。早在2022年，胖东来就开始试水线上，但与线下相比，其线上运营较为保守，品类少且推广力度弱。如今，代购的兴盛反映了消费者的旺盛需求，胖东来似乎到了加速发展线上销售的节点。

抖音账号“胖东来专营店”的粉丝量已达1018.5万，店铺商品销量达196.6万。如果进一步发展，胖东来可以借鉴山姆的经验，在线上再造一个胖东来。山姆凭借前置仓、多元渠道、自有品牌及供应链优势，在线上取得了显著成功。胖东来也可以借助帮扶企业的仓配优势，通过线上业务走向全国，解决代购问题。然而，一旦胖东来的商品变得普遍，稀缺性消失，消费者是否还会保持当前的热情仍是个未知数。

最近，胖东来将更多爆款产品放到线上商城的消息引起了广泛关注。社交平台上，消费者分享了抢购攻略，有人表示终于能在外地买到胖东来的产品，也有人抱怨商品总是售罄。登录胖东来微信小程序商城后，可以看到相较于许昌当地丰富的配送品类，其他地区的上线商品较少。例如，北京地区目前只销售胖东来自有品牌的商品。

事实上，胖东来线上商城并不是最近才开通的。早在2022年，胖东来就推出了“胖东来抖音商城”，2023年又开通了线上商城小程序。但由于线上品类相对较少，运费高昂，使得线上购买对不在本地的消费者来说并不划算，这也推动了代购的发展。另一方面，胖东来的线下拓展较慢，连带着线上业务也进展缓慢。

胖东来的超市大都开在自己的商业购物中心或百货大楼内，由胖东来自主规划、招商和管理。这意味着胖东来可以选择收租或自营，从而获得比传统超市更丰厚的利润。即使不扩张，胖东来也能赚得足够多。2022年和2023年的销售额分别为70亿和107亿，截至2024年11月26日，累计销售额已达146.38亿元。

如今，线上化已成为商超共识。以胖东来积累的品牌声誉、顾客忠诚度以及成熟的商品供应链体系，有机会在线上再造一个胖东来。但仅仅增加线上销售的爆品种类无法彻底平衡供需关系。胖东来需要借鉴山姆的经验，在“多”和“快”上下功夫。山姆的前置仓模式是其线上业务发达的主要原因，而胖东来则可以通过帮扶对象的仓配支持完成自营业务的线上化。

不过，即便“借道”成功，线上再造一个胖东来也并非易事。产能有限的情况下，如何平衡本地和外地顾客的需求是一个难题。短期内胖东来难以大幅扩展线上销售规模，需要在设备、原材料、生产线等方面进行投入。此外，胖东来的线上化还受限于较低的利润率和数字化运营能力。电商运营成本高企，流量、获客、转化每一步都需要真金白银的投入。尽管如此，胖东来仍有希望通过共享被帮扶对象的仓配和门店设施，突破地域限制，提升品牌知名度和市场影响力。