神仙水为何卖不动了

护肤品牌SK-II近期在中国市场遭遇显著动荡。一度被誉为“神仙水”并定位高端的SK-II，在上海多家商场出现撤柜现象，包括位于市中心繁华商圈的店铺。这种撤柜趋势不仅局限于上海，北京同样受到影响。神仙水为何卖不动了？根据SK-II官网信息，其在北京和上海的专柜数量已从原先的16家和18家大幅减少至各剩9家和10家，撤柜比例接近一半。

SK-II的大规模撤柜与品牌业绩下滑密切相关。母公司宝洁集团发布的最新财报显示，2024财年第二季度净利润下降12%，这是五年来该季度首次出现双位数下滑。其中，SK-II在大中华区销售额锐减34%，直接导致美容板块成为宝洁五大业务中增速垫底者，仅增长1%。

SK-II曾是宝洁集团美容板块的“优等生”，以其面部精华液“神仙水”闻名，自1991年被宝洁收购后经历了长时间的高速增长。然而，近期其市场表现急剧逆转。宝洁公司明确指出，SK-II业绩滑坡主要归咎于日本核污染水排放事件的影响。该事件自去年8月启动以来，引发了全球消费者对日本化妆品安全性的担忧，SK-II产品因其水源地琵琶湖受到质疑，尽管宝洁多次声明产品安全并符合中国相关标准，但仍难以消除消费者的顾虑。在去年“双十一”期间，SK-II自2016年来首次跌出某电商平台美妆护肤品销量前十榜单。

面对困境，宝洁董事会主席Jon Moeller认为，SK-II在大中华区销售额下滑的因素中，日本排海影响约占50%，另一半则源于市场动态。与此同时，消费者在社交平台上对SK-II的讨论除了聚焦核污染水问题，还提及品牌频繁涨价及产品更新速度缓慢。自2018年至2023年，SK-II已四次提价，部分产品涨幅显著。今年3月，在核污染水问题持续发酵的背景下，SK-II再次上调部分核心单品价格。神仙水为何卖不动了。

值得注意的是，提价策略似乎已成为国际化妆品大牌应对挑战的普遍做法。资生堂与雅诗兰黛近期公布的财报显示，两者均面临业绩下滑压力，原因包括核污染水影响、亚洲旅游零售业务疲软等。随后，这两家品牌相继宣布上调产品价格，涨幅从10%至40%不等。然而，在消费者愈发注重理性消费的当下，单纯依靠提价能否有效解决问题，尚存疑问。神仙水为何卖不动了。