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阿迪达斯发布公司新战略 预计2025年电商业务翻倍

新京报 2021-03-12 11:02:16
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3月10日,阿迪达斯通过在线投资者及媒体发布会公布了新的公司战略,力图通过品牌信誉、消费者体验和可持续发展三个方面的提升,带动在营收、盈利和市场份额方面的增长。根据阿迪达斯方面的计划,2021年至2025年,公司收入平均每年增长8%至10%,运营利润率达到12%-14%,股东现金回报总额在80亿至90亿欧元。

经营状况

电商业务销售增长53%

根据披露的2020年全年业绩,剔除汇率因素,阿迪达斯第四季度销售恢复了增长。其中,运营利润为2.25亿欧元,营业利润率回到去年同期水平。同时,电商业务销售增长53%,超过40亿欧元。

资料显示,2020年上半年,阿迪达斯整体营业额83.32亿欧元,同比下降26%。其中,第二季度公司收入减少34%,超过35.79亿欧元。同时,第三季度营业销售额下降3%,至59.64亿欧元,利润下降12%,至7.94亿欧元。

尽管阿迪达斯第四季度运营表现较好,但其前三个季度营收、净利润遭受不同程度的下滑,相比2019年全年营收234.6亿欧元,净利润19.18亿欧元。

相比之下,其同品竞争对手如耐克、安踏、李宁等品牌相对较好的表现则更加凸显出阿迪达斯面临的压力。

根据耐克已发布的财年数据显示,除2020财年Q4(2020年3月1日至5月31日)全球营收同比下降38%至63亿美元,业绩下滑明显外。2021财年Q1得益于中国市场的表现,耐克营收达到105.94亿美元,同比下滑为0.6%。另外,据此前耐克发布的2021财年Q2业绩称,期内营收112亿美元,去年同期103.26亿美元。这也意味着,耐克在2021财年Q2将实现超过8%的增长。

另外,参考去年国内运动品牌安踏、李宁发布的中期业绩,营收分别为147亿元和61.81亿元,较2019年同期下滑在1%左右。

由此来看,为了更好地提升营收和止损,阿迪达斯的新战略是其摆脱困境中的新选择,但这些选择也同样面临着挑战和考验。

销售模式

转向直营前有标兵后有追兵

阿迪达斯的新战略提到,将投资超过10亿欧元推动数字化转型,销售模式将转向直营业务引领。根据计划,阿迪达斯希望到2025年直营业务贡献占其净销售额的一半左右,并推动超过80%的目标销售额增长。其中,电商业务预计翻一倍,达到80亿至90亿欧元。

事实上,早在2018年阿迪达斯方面曾表示,决定把重心放在电商板块。未来几年,阿迪达斯将逐渐减少全球门店的投放数量并关闭部分店铺。对电商业务的布局也为阿迪达斯的业绩带来一定贡献。

阿迪达斯在疫情期间被迫关闭了亚太地区的门店,全年业绩受损的情况下,电商成为其核心渠道。根据业绩显示,阿迪达斯2020年电商业务销售增长53%。这也不难理解在其新战略中,阿迪达斯为何看重电商业务。

另外,阿迪达斯新战略中期望借助由实体店和电商平台所组成的销售网络,转型成为以会员为中心,直营业务引领的业务模式。然而,阿迪达斯并不是聚焦直营业务第一个吃螃蟹的。

据报道资料显示,自2012年开始,耐克直面消费者(DTC)业务带动营收自2009年开始便持续增长,从2012年的营收连续5年增长则超过了20%。对此,2017年开始更是加速了DTC业务布局。耐克2021财年Q1业绩显示,耐克数字业务增长强劲,在汇率不变的基础上同比增长83%,抵消了批发业务和直营门店收入的下滑。

除了早已在直营业务领域深耕的耐克外,安踏去年中期发布业绩报告时也首次提出全面推进数字化转型战略。按照计划,到2025年安踏集团线上业务占比将超过40%,DTC业务占比将达到70%。

头部企业积极向直营业务转型并不是新鲜事,对于阿迪达斯来说,其聚焦直营业务前面既有耐克这样的标兵,后面也有安踏这样的追兵,同时还要面临自身渠道的建设,面临的竞争可想而知。

优化架构

转让锐步重点打造阿迪品牌

日前,阿迪达斯宣布已完成对锐步品牌的战略评估,正式启动对锐步品牌的资产拆分程序。2005年8月,阿迪达斯以38亿美元收购锐步,到15年后将其出售。这与其新战略中提到的“进一步优化阿迪达斯品牌架构”不谋而合。

被阿迪达斯收购后,锐步的表现一直未能达到预期,近年来其销售额更是下滑得厉害。阿迪达斯2019年财报显示,锐步营收17亿欧元,仅为阿迪达斯总营收贡献了7%。而2020第三季度财报显示,阿迪达斯品牌销售下降2%的情况下,锐步品牌销售则下降了7%。

相比阿迪达斯在锐步上的“失败”,安踏对FILA的收购则是非常成功的。2020年安踏中期业绩报告显示,FILA首次超过安踏品牌,实现营收71.52亿元,贡献安踏集团营收的48.8%,成为除安踏品牌外的又一主品牌。另外,安踏与KOLON Sports、DESCENTE、SPRANDI以及新收购的亚玛芬旗下各品牌形成的高端与低端市场,时尚运动与专业运动的品牌架构则显得更清晰。

从业绩表现和贡献来看,阿迪达斯此时选择剥离并出售锐步品牌是必要选择。当然,在剥离锐步业务后,阿迪达斯将更加专注于自身品牌的打造。这也符合新战略中提到的,通过清晰的品牌架构,提升品牌在运动和生活休闲领域市场地位的目标。

新京报记者王继松

责任编辑:周晶晶 CN032
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