曾几何时，肯德基和麦当劳这类美国快餐品牌只能在中国的大城市街头看到，在肯德基餐厅过一次生日会是一个小孩的生日愿望。而如今，这些快餐品牌在中国大城市的吸引力大不如前，人们追求更健康的生活方式，对快餐感到厌倦。那么，它们如何继续在中国生存发展呢？英国《金融时报》25日一篇文章称，美国快餐品牌将目光投向了中国的三四线城市，肯德基和麦当劳如今在中国开设新店的速度超过每天一家。而在较大城市，调整它们供应的产品，并打造更健康的品牌形象
《金融时报》记者日前来到人口仅70万的山东省滨州市邹平县。文章称，邹平县熙熙攘攘的商业街上几乎看不到外国品牌的踪影。但这里无疑已被美国快餐连锁品牌肯德基(KFC)的“雷达”锁定。
对于外出就餐的家庭、或者打算来一场浪漫约会的年轻人来说，当地的两家肯德基十分有吸引力。“价格比其他饭店贵，但比较有特色，”35岁的孔健芝(音)说道，她带4岁的女儿来吃鸡腿堡。
“与本地餐厅相比，这里的环境和服务更好，”邹平县19岁的王吉庆(音)边喝着肯德基拿铁咖啡边说道，“这里适合约会。”
在中国开新店速度超过每天一家 多数在小城镇
2012年以后肯德基和麦当劳这两家快餐连锁品牌来自中国业务的收入开始下滑，文章称，原因是随着注重健康的消费者对快餐失去兴趣。
为了恢复在中国快餐市场上的增长，肯德基和麦当劳如今在中国开设新店的速度超过每天一家，大多数新店都开在像邹平这样的小城镇。根据欧睿(Euromonitor)的数据，中国快餐市场年销售额达1250亿美元。
大和证券(Daiwa Securities)分析师Anson Chan表示，今年新店将帮助百胜中国(Yum China)增收约1.8亿美元，差不多是其收入增长预期的一半。百胜中国是一家在纽约上市的公司，在中国经营肯德基餐厅。自2013年以来，百胜在华销售额一直持平或下滑，去年公布的年收入为67亿美元。
“我们在中国1100个城市开设了餐厅，但我们目前正在对约900个城市进行调研。这就表明了潜力。”百胜中国首席运营官、即将就任首席执行官的屈翠容(Joey Wat)表示。
百胜在中国运营着5300家肯德基餐厅，是麦当劳在华餐厅数量的两倍。但麦当劳“雄心勃勃”，文章称，未来五年，麦当劳将在中国开设2000家新餐厅，门店总数几乎将增加一倍。麦当劳表示，到2020年其45%的餐厅将位于三四线城市。
三四线城市开店的喜与忧
更低的人力成本、店面租金，较高的工资增长和不输大城市消费者的消费额和就餐频率，让美国快餐品牌在中国三四线城市看到“有利可图”的希望。但同时，食品安全问题、更高的管理费用和管理压力，以及激烈的竞争，也让它们倍感压力。
文章称，美国快餐品牌正寻求利用这些通常收入较低的城市工资增长带来的机遇。据麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute)数据显示，去年中国四线城市人均收入增长5.4%，明显超过大城市4.6%的增幅，尽管基数较低。
麦肯锡对中国四线城市的定义是人口少于260万的城市。麦肯锡表示，这类城市的消费者在西式快餐连锁店就餐的频率与大城市的消费者相当，他们前往这些餐厅就餐时的消费金额更高。分析师丹尼尔·齐普塞尔(Daniel Zipser)把消费金额更高归因于他们往往全家出动。他称，小城市还有其他优势，比如店面租金和人力成本“低很多”，这意味着更高的利润。
但四线城市也存在一些困难。“在上海很容易聘请到一个人来管理100家餐厅，但要请一个人来管理位于不同城市的100家餐厅就很难，”波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)的分析师吕晃(Vincent Lui)表示。他补充称，在偏远地方开设更多餐厅意味着需要更多的管理者和更高的成本。
在2014年曝出麦当劳和百胜中国的餐厅使用过期肉的丑闻后，维护食品安全成为了两个品牌的关键。但吕晃表示，供应链拉长加上管理压力大，增加了这类错误再次出现的风险。
与此同时，中国国内模仿这两个品牌的餐厅已经在小城市建立了稳固的根基，带来价格压力。与肯德基很像的炸鸡连锁店德克士(Dicos)开了逾2000家门店，主要在小城市。“竞争很激烈。在其中部分城市，价格是决定性的，”咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)的合伙人陈科表示。百胜中国称其在小城市的定价较低。
调整供应产品打造更健康的品牌形象
不过，进军中国三四线城市的美国快餐品牌也并非能一劳永逸。文章称，一个长期风险是小城市的消费者可能会像大城市的人一样对快餐感到厌倦。在距离邹平县不远的淄博市，41岁的当地居民陈浩(音)表示：“我觉得肯德基不太健康，我只有赶时间时才会吃肯德基。”
为了吸引像陈浩这样的消费者，麦当劳和肯德基正在调整它们在较大城市供应的产品。麦当劳几乎重新装修了所有中国门店，以给人一种更时尚的感觉，并且增加了咖啡吧。此外，麦当劳还赞助田径比赛，以打造更健康的品牌形象。
上个月，百胜中国全新的KPRO餐厅在杭州开业，菜单上有沙拉和帕尼尼并配有鲜榨果汁、咖啡和精酿啤酒。除了提供炸鸡(不裹面糊)外，这家餐厅与其他肯德基餐厅几乎没有相似之处。
该餐厅以“精通科技”的城市专业人士为目标，因其使用互联网巨头阿里巴巴(Alibaba)开发的面部识别支付系统而登上头条。该餐厅的经理Tony Tan表示，KPRO另一个吸引人的地方就是“比起肯德基餐厅这里比较少看到小孩”。
这次升级努力对于肯德基似乎是有效的——在经历了四年销售额下滑或持平后，在截至8月31日的3个月内，肯德基同店销售额增长7%。