卜宇：我们借助网易的平台推广我们的节目，他们借助我们的节目推广他们的产品，这应该是共赢的。电视平台和互联网平台各自有自己的传播优势，寻找到契合点进行合作，对双方都是有利的。目前我们也在探索与新媒体进行资本层面的合作。

用户调查非常必要

徐立军：我也想和您讨论一下传统媒体受众用户化的问题，这也是媒体融合当中的一个重要命题。江苏广电成立了受众研究与节目研发中心，建设了受众测试实验室，构建了全媒体受众样本库。您为什么这么看重受众研究？

卜宇：首先要感谢徐总和CTR在我们建立受众样本库和测试实验室的过程中给予的大力支持。我们在调研中发现，所有世界上知名的传媒机构都很关注受众研究。我们的内容产品的使用对象是谁？他们需要什么，我们又传播什么？用不变的形式传播自己想传播的东西，受众不一定接受，也不一定能达到想要的传播效果。凭从业人员的老经验做内容是不行的。通过用户调查、受众测试，做数据分析，把握受众的关注点、兴趣点、喜欢的呈现形式，支撑节目的策划和内容制作，这是非常必要的。目前我们在新闻、节目和电视剧三个方面都在做受众调查研究，测试结果跟实际表现的整体匹配度不错。

“一把手”要整体谋划、整体调度

徐立军：我们还很关心一个问题，媒体融合实际上是“一把手”工程，特别需要顶层设计、系统谋划，需要“一把手”的强力推进才能做成。卜台您作为“一把手”，怎么看待这个问题？

卜宇：这个说法有道理。因为媒体融合是全台层面的重大事项，横跨多个部门，需要打破很多现有的流程，包括人员组织、资源调配、绩效考核等，会涉及敏感的利益调整，需要相互之间的系统配合才能推进，这就需要“一把手”来整体谋划，整体调度。当然媒体融合要深入推进下去，就必须把各个相关的部门、人员的积极性都调动起来。比如优化全媒体采编考核激励机制，按照统筹积分原则，各平台分别计分，累计发放，就能很好地激发采编人员的积极性主动性，广播、电视的记者主动给“荔枝新闻”供稿，“荔枝新闻”月点击量靠前的稿件有相当一部分来自广播、电视记者。

最难的是理念问题

徐立军：您自己感受，在推进媒体融合过程中最难的是哪方面？观念、思路、体制、技术、人才，您会怎样排序？

卜宇：各方面都有问题，但最难的是理念问题。最怕的就是不按照新媒体的传播规律去谋划新媒体。传统媒体人的理念、经验，在新媒体领域可能会成为负担和阻碍。一个环节稍不注意，带上了传统媒体的理念和框框，新媒体产品影响力就会大打折扣，媒体融合的业务就可能开展不起来，最后的失败可能就是自己的经验和盲目自信造成的，这一点很需要警惕。