进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

凤凰网游戏 2020-06-12 16:29:59
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进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

6月12日,LPL宣布苏宁易购成为2020英雄联盟职业联赛官方合作伙伴。在一众品牌主面前,LPL正在进一步释放自己的商业价值。

「恭喜TES!我们又是冠军!」

季中杯虽然只有短短四天,但是在这个取消了MSI和洲际赛的休赛期中,再次激发了观众们的热情。TES战队成为最终赢家,这也是该战队登陆LPL三年来,首次登上冠军宝座。春季赛与银龙杯擦肩而过的遗憾在这一刻被弥补,粉丝们也对夏季赛充满了期待。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

6月5日,2020LPL夏季赛正式打响,EDG和WE成了揭幕战主角。这两支颇有渊源的战队首场相遇,迅速将观众拉进「怀旧剧场」。这两支「元老」战队,让观众看到赛程后表示「有内味儿了」。

作为全球最早开赛的赛区,LPL夏季赛也引发了国外粉丝的关注。海外视频平台Twitch的数据显示,LPL夏季赛目前观看人数已经突破4000万。同时在社交媒体上也能看到不少国外观众对于LPL重回线下以及复赛效率的赞赏。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

率先开启夏季赛的LPL甚至将电商的「618」提前搬进赛场,SN在6月10日迎战JDG,让观众提前感受激烈对决的氛围。而今天,苏宁易购宣布成为LPL新的合作伙伴,以新的身份出现在LPL的赛场上。

从梅赛德斯奔驰、NIKE到2020年加入的娃哈哈、光明莫斯利安,以及这次公布的苏宁易购,在一众品牌主面前,LPL正在进一步释放自己的商业价值。

01.苏宁身份转换,LPL全面开花

2016年,苏宁集团宣布获得意甲豪门国际米兰俱乐部70%的股份,作为国际米兰第一大股东拥有俱乐部重大事务决策的话语权。自此,欧洲足球豪门被打上浓厚的中国标签,国米也焕发新的生机,18/19赛季重返欧冠赛场。

也是在2016年,国内火热的英雄联盟电竞同样吸引起苏宁的注意。然而苏宁这一次行动却显得十分低调,没有选择LPL战队,反而是收购一支次级联赛战队。2017年春季升降级赛上,苏宁战队成功登陆LPL,「小狮子」昂扬的斗志感染着战队粉丝,自此苏宁品牌也开始出现在LPL观众视线里。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

今年年初,一场疫情打乱了每个人的生活节奏,而笼罩在传统体育世界的阴云也蔓延至全球。五大联赛停赛、NBA停摆……就在传统体育一筹莫展之际,电竞却凭借着其互联网特性回到线上,成为体育世界的一股清流,而LPL正是首个开启线上模式的职业电竞联赛。

电竞接受着来自传统体育四面八方的检阅,而其抗风险能力也在这一时期被放大。一时间电竞成为品牌关注的焦点,作为国内顶级的职业电竞联赛,实力与人气兼具的LPL也成为绝佳的体育营销平台。

根据LPL的官方数据,LPL2020春季赛首周日均观赛总时长比2019年同期增长70%,而春季总决赛各直播平台热度近1.8亿(平台热度并非观看人数,仅反映人气)。这意味着以LPL为代表的顶级电竞赛事几乎是这段期间唯一正常运转的顶级体育赛事,而且在电子竞技年轻化属性的加持下,LPL带给品牌的将会是无与伦比的曝光与更年轻化的潜在消费人群。

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夏季赛伊始,大型商业零售企业苏宁易购一跃成为LPL联赛的赞助品牌。本就拥有电竞俱乐部的苏宁选择在LPL加码,除了年轻化的品牌形象,看中的正是LPL在垂直领域强大的「带货」能力。两者线上、线下双重发力,双赢的合作促进着电竞生态的健康发展。

如今LPL已经拥有十四家品牌合作伙伴,这无不证明着LPL如今已是最具商业潜力的体育赛事之一。众所周知,3C产品是玩家在游戏过程中的核心体验,迅速伴随LPL的诞生成为了电竞营销中最早的主流品牌。

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然而,观察今年的品牌变化趋势不难发现,现在3C品牌的占比正在下降,LPL的合作品牌从NIKE到苏宁易购,品类横跨传统时尚、食品快消等多个领域,这些品牌对LPL的看中,也正是近年来LPL大众化发展的呈现。

电竞观众的需求日新月异,LPL在保障主体赛事一如既往的高品质外,开始了LPL文化内容的打造。电竞真人秀、《饭堂零时差》等衍生节目的大受欢迎,相关数据显示LPL观众也正是「电竞+」接受度最高的电竞赛事受众群体,不得不说LPL的引导在其中功不可没。

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赛事相关话题频繁登录微博热搜,LPL的热度在逐渐向其他的圈层扩散,越来越多的人开始展露出对LPL、对电竞的兴趣。现在的LPL成为了以赛事为核心,竞技体育与泛娱乐元素交织的新文化阵地。LPL的自身前进也辐射至更广的范围,推动着电竞大环境的转变,成为电竞体育大众化的中坚力量。

02.LPL助品牌年轻化转型

眼下,各大行业的结构与未来发展空间都在经历着一场变革。在疫情的影响下,原本就在狂飙突进的数字化进程再度提速,年轻的商业浪潮席卷,让品牌不得不打破传统惯有思维,开始思考如何触达年轻人的消费神经。

LPL在今年迈入第八个年头,在动辄百年发展历史的体育世界中只是沧海一粟,但同时年轻的赛事有着鲜活的色彩,甚至被人称为「Z世代心中的中国女排」。电竞用户报告中也显示,16-25岁的年轻人是电子竞技的主力军,《英雄联盟》中该年龄段的占比突破90%,汇聚着年轻流量的LPL早已渗透进粉丝的日常生活。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

在一些品牌看来,电竞营销与体育营销并无区别,电竞和其他传统体育都拥有相同的价值观、共享激情、对个人和团队进步的追求等竞技精神。但是电竞更强调能否与年轻人进行无缝对话,让电竞爱好者产生共鸣。

如梅赛德斯奔驰等不少品牌,很早就在LPL展开商业布局,在与赛事联手的长期耕耘下,品牌形象深入LPL爱好者的内心,从而加深了年轻人群对品牌的记忆、甚至是效果转化。「无畏造英雄」成了观众挂在嘴边的广告词,潜移默化地影响着观众的消费习惯,GLA SUV、GLB SUV、A级车等合作车型也在近几年迅速攀上了汽车销量榜的前列。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

娃哈哈换掉长达20年的代言人王力宏,让人们看到娃哈哈向年轻人看齐的决心。而在今年,娃哈哈苏打水成为LPL官方赛事指定饮用水,这样的合作方式并不能让娃哈哈满足,转而在比赛游戏内与观众互动。

相比起传统体育,LPL的数字化起点就领先了一大截,而LPL也牢牢把握住这一优势,与品牌共同打造独具特色的营销玩法。肯德基、哈尔滨啤酒的经典案例,也让品牌对LPL刮目相看,并对其宣传效果抱有更高的期许。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

酸奶品牌光明莫斯利安作为与LPL合作的「新人」,其相关负责人也曾表示,「通过电竞赛事拉近了大家与莫斯利安的距离,也让莫斯利安与年轻态更近了一步。」LPL逐渐扮演起品牌年轻化转型路上的引导者。

2018年雅加达亚运会电竞表演赛上,LPL选手组成的中国电竞代表队战胜韩国队取得金牌,让五星红旗升起;2018、2019全球总决赛中,LPL战队蝉联冠军,让全世界的观众见证LPL的实力;而刚刚过去的季中杯上,继续巩固着LPL「第一赛区」的称号。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

LPL也依靠着自身的影响力,孵化出LPL Cares公益子品牌,号召各大俱乐部与粉丝一起关注贫困儿童,通过实际行动传递电子竞技的正能量,LPL彰显着作为年轻体育赛事的担当。

从第一个迁至线上的赛事到夏季赛重回线下,LPL作为中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛,已经成为国内电竞赛事乃至体育赛事的一面「金字招牌」,其自身的赛事品牌价值也水涨船高。

03.体育化进程加速,品牌与LPL双赢

Uzi在夏季赛开启前宣布因为身体原因,结束自己的职业生涯。作为LPL的明星选手,他的告别也成为舆论的中心,除了大家对于Uzi的不舍,还有大众对电竞选手身心健康问题的争论。

2019年2月,腾竞体育与NIKE中国在上海举办发布会,宣布LPL与NIKE达成为期4年的深度战略合作。LPL作为一项年轻的电竞赛事,与NIKE这一颇具盛名的传统体育品牌长期合作,对于双方来说无疑具有划时代的里程碑意义。

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而且,两者的合作除了提供队服等实物合作,更重要的是LPL将与NIKE携手为改善电竞选手体质,延长选手职业生涯竭尽全力。

有了NIKE的加入后,我们也能在纪录片中发现,LPL的选手去到耐克美国总部,进行了一系列专业测试,更多了解他们的身体,发现他们的优势和不足之处。越来越多的俱乐部迎来了体能训练师,在高强度的训练与健身运动中寻找平衡。

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NIKE将训练师和训练计划带进了夏季赛。上个月,NIKE已经完成了JDG和TES战队选手的身体评估,而在本月将会完成Uzi,RNG和DMO战队选手的身体评估以及这些战队和电竞运动员的训练计划。今年夏季赛,NIKE与LPL合作的重点仍然是如何帮助电竞运动员改善身体状态和训练上。

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NIKE加盟,强化了LPL联赛的体育属性,对于提升大众认知里LPL的形象有着巨大帮助;同时也代表了顶级运动品牌对于LPL这样一个顶级电竞联赛品牌价值的认同。而这与LPL多年来的体育化联盟打造有着不可或缺的联系。

2017年,LPL进行大刀阔斧的改革,成为第一个采取席位制的英雄联盟职业赛区;青训体系的建立让LPL保持着长久的竞争力。完善的赛事体系让LPL正在逐渐改变着,电竞原来只能依靠「天才选手」取胜的尴尬局面。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

主客场落地战队扎根城市,与城市人口建立情感联系,给城市带去了LPL的印记。尽管目前部分战队主场受到影响,暂时无法运行,但是腾竞体育联席CEO金亦波在采访中告诉氪体,主客场仍然在推进中,也会继续发展,同时高科技探索带给主场观众数字化体验,也是LPL联盟未来的发展方向。

04.结尾

已经开赛一周的2020LPL夏季赛重回线下,除了现场观众外,LPL正在回归人们熟悉的样子。此前的质疑如今烟消云散,也给参与LPL的各大品牌一颗定心丸。而苏宁易购在夏季赛以官方合作伙伴的身份亮相,也说明了LPL的品牌效应正迸发着无穷的力量。

今年英雄联盟全球总决赛将再次来到中国,上海成为主办城市之一。一直以来,S赛就是品牌营销的必争之地,2017年全球总决赛落地中国的盛况至今令人难忘。上海市政府此前反复表示,S10不会延期,这也给了期待的人群注入一剂强心针。

腾竞体育联席CEO林松曾在采访时透露,S10在合作伙伴和整个招商情况上也是非常符合,甚至超过预期的,整个市场对S10的品牌和影响力仍然是非常有信心。

进击的LPL:超级电商、传统大牌入局,背后是不断提升的赛事品牌价值

今年,LPL将拥有4个全球总决赛名额,我们都在共同期待LPL赛区战队带来更多感动,向全球展示LPL的风采;同时,LPL也正迈入新的阶段,它的品牌号召力已经不再局限于国内,而是对亚洲,乃至世界产生影响。

责任编辑:黄鹏 CG001
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