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格力与奥克斯“口水战”持续,美的正缩小与格力差距

钛媒体 2019-09-02 17:26:00
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格力与奥克斯“口水战”持续,美的正缩小与格力差距

图片来源:视觉中国

钛媒体注:格力和奥克斯互掐事件持续升级。

8月30日,奥克斯家电事业部总裁冷泠在微博上发布了一封《致董明珠女士的公开信》,向董明珠喊话称:“您选择‘举报’的方式,与我们竞争。而现在,我们选择截然不同的方式,陈述事实,表达观点。所以我们将在下周一(9月2日),主动向您提供格力空调能效不合格的拆解视频,以便帮助您修正这些错误。”

8月30日23时23分,格力电器法务部副部长李明晶通过格力电器官方微博回应奥克斯家电事业部总裁冷泠,对于不合格产品,任何人、任何企业都有权随时监督举报,欢迎监督。

31日凌晨1时48分,冷泠再次通过微博回应称,格力生产的两个型号产品因效能问题被召回3841套,并称格力海外市场售价略高于国内,并再次强调“周一见”。

格力与奥克斯交恶已久

双方纠纷源于今年6·18空调大促前夕,格力与奥克斯之间的“互撕”已经持续了3个月。

6月10日,格力电器举报奥克斯,其生产的部分型号空调产品与宣传、标称的能效值差距较大。经过格力电器委托有专业素质的第三方机构检测验证,检测结论与格力公司检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。双方的大战由此展开。

当天晚上,奥克斯发表声明称,消费者向格力电器举报奥克斯产品问题,明显不合情、不合理,漏洞百出。格力采用诋毁手段,属于明显不正当竞争行为。对于格力不实举报,公司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。

6月11日下午,格力电器现场拆解奥克斯空调,指其虚标能耗,且把相同产品用在标示能耗不同的产品上出售不同价格。

随后,奥克斯高管称“民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战,于民族大义不顾,于国之大局不顾”。

6月12日下午,奥克斯其官微上贴出长图,称3年来奥克斯空调被抽检29次100%合格。

6月12日晚间,格力电器在官微上发布公告表示, 公司将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调股份有限公司生产的相关空调产品,并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测,欢迎社会各界监督见证。

在举报奥克斯之后,董明珠于6月18日早间在其自媒体平台披露,“格力举报奥克斯,这并不是企业与企业的竞争。对于企业来说,这是道德的选择”。

8月28日,董明珠在接受中国新闻周刊采访时对实名举报奥克斯空调一事做出回应,称“我们对奥克斯的举报很有价值,欢迎所有消费者维护自己的权益,督促企业进步。举报的初衷是为了推动高质量发展,要打破劣币驱逐良币的现状。”

上述言论引起了冷泠的不认同,并称上述指责不公平。

冷泠在公开信中表示,“我们的克制并没有换来您的尊重,两个多月后,您再一次在电视上伤害了我们。”冷泠称,奥克斯工程师们通过拆解格力产品发现,在沙特市场,由于能效不合格,2019年1月2日,格力生产的型号为HOWG180C的空调产品被召回;2019年1月16日,格力生产的型号为AE-A185CS/AY-A18SCS的空调产品被召回。

格力与奥克斯“口水战”持续,美的正缩小与格力差距

同时冷泠强调,秋天已到,空调销售旺季已过,选择这个时间提供视频,可以避免影响格力的销售。

8月30日晚间,格力电器法务部副部长李明晶对此回应称,对于不合格产品,任何人、任何企业都有权利随时监督举报,奥克斯若发现格力空调有能效不合格情况,及时举报才是对社会和消费者负责任的行为。欢迎全社会所有消费者所有同行对格力空调质量进行监督。

值得注意的是,格力电器在这封回信中否认格力品牌空调因能效不合格被召回的事件,并指出奥克斯品牌7款空调产品因能效不合格问题和安全问题被沙特政府列入“黑名单”。

格力与奥克斯“口水战”持续,美的正缩小与格力差距

针对格力的指控,国家市场监督管理总局早在6月10日,就通过官方网站表示,国家市场监督管理总局注意到珠海格力电器股份有限公司《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。对此高度关注,已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。目前这一事件仍在调查中。

奥克斯在线上销售渠道增长突出

格力与奥克斯口水仗的背景是,奥克斯在线上销售渠道的突出增长。

根据中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心发布的《2019年上半年中国家电行业年度报告》数据显示,2019年上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元,同比下降2.1%,其中空调市场,上半年零售额为1272亿元,同比下降3.7%;根据奥维云网的数据,2019年上半年空调行业表现疲软,国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降1.4%。

据中怡康发布的《2018年度空调人气排行榜》显示,格力是线下空调市场的龙头老大。2018年线下市场零售额排名前三的空调品牌为格力、美的和海尔,其份额分别为37.6%、24.5%和11.5%。

但在线上市场,格力明显落后于竞争对手,非但落后于最强大对手美的,连奥克斯都赶到了其前面。根据奥维云网统计的数据,2019年上半年,在行业整体下滑的背景下,奥克斯线上销量和销售额分别保持了23.49%和19.78%的两位数增长,成为突出的增长点。具体在线上渠道的销量占比上,奥克斯以29.84%占据第一,美的以29.5%位居第二,格力的销量占比仅为13.59%,位居第三。

不过线上渠道中,格力产品均价为3976元,明显高于奥克斯的2687元和美的的2917元,维持了产品高附加值的特点。综合统计下来,以销售额的市占比计,美的以29.52%的占有率排名第一,奥克斯27.51%排名第二,格力18.53%位列第三。且美的、奥克斯在线上渠道的市场占有率均同比上升,而格力则下滑3.48%。尽管总的体量和格力、美的不可同日而语,但在增长迅速的线上渠道,奥克斯表现显眼。

美的正在缩小与格力的差距

实际上,格力的威胁不仅仅来自于奥克斯。

8月30日晚,格力电器(000651.SZ)、美的集团(000333.SZ)分别发布了2019年中报。

2019年上半年,美的集团营业收入1537.7亿元,同比增长7.82%;归属于上市公司股东的净利润151.9亿元,同比增长17.39%。而格力电器今年上半年,实现营业收入973亿元,同比增长6.95%;归属于上市公司股东的净利润137.5亿元,同比增长7.37%。

根据两家公司财报,2019年上半年,格力电器空调业务营收为793.2亿元,同比增长4.62%。美的集团暖通空调业务营收为714.4亿元,同比增长11.84%。而在2018年上半年,二者空调业务营收分别为758亿元和638亿元。今年在行业下行的大背景下,二者空调业务营收差距从120亿元缩短至不到70亿元。

从财报也可以看出,在市场下滑的情况下,两家龙头公司都保持了增长态势,但美的增速更快。尽管格力牢牢占领空调市场的龙头地位,第二名美的正在悄然缩小差距。

不过,在盈利能力上,格力空调业务毛利率为36.02%,美的暖通空调业务毛利率为32.08%,格力依然明显高于美的。

美的在空调领域发力缩小与格力差距之时,格力则在多元化领域奋力追赶。上半年,美的消费电器收入583.5亿元,同比增长5.56%,洗衣机、冰箱国内市场的线上和线下均居行业第二位,而电饭煲、电压力锅、电风扇等小家电国内市场继续居于首位。而格力电器上半年生活电器收入25.6亿元,同比大幅增长63.6%,但是与美的在生活电器规模上的距离仍然很远。

智能装备也是美的、格力近年共同发力的领域。美的在机器人领域通过收购德国库卡先行一步,但是上半年受机器人市场下滑影响而收入微降;格力智能装备规模尚小,上半年仍保持增长。美的的机器人及自动化系统业务今年上半年收入约120亿元,同比下跌3.83%。而格力电器上半年智能装备收入4.15亿元,同比增长16.7%。

两大白电巨头上半年都是国内收入增长快于海外收入。今年上半年,美的集团国内收入916.6亿元,同比增长9%,国外收入621亿元,同比增长6%;格力电器内销收入694.6亿元,同比增长6.87%;外销收入138.7亿元,同比仅微增0.87%。

对于美的为何能逆势缩短差距,奥维云网白色家电事业部高级研究经理王永涛分析称,一是与美的的主动出击有关,今年3月起,美的就主动降价争取市场;二是美的在管理经营层面推进的“T+3”改革,旨在提升库存、渠道的周转效率,此举正在逐步显现效果;此外,美的对电商渠道布局积极,也取得了比较好的效果。

但要说格力空调霸主地位会被反超,目前也为时尚早。

王永涛表示,格力在空调行业积累多年,无论是自身体量,还是对产业链的掌控、市场的定价权,格力依然有牢固话语权。格力今年并未降低产品价格,如果市场竞争加剧,格力依然有充分的市场工具可以调用。总的来看,格力的定价、规模依然是决定市场发展的最重要因素。此外,格力正在进行的股权转让及混改,也将利好未来格力的市场竞争力。

(钛媒体综合整理自观察者网、新京报、第一财经)

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