TechWeb 4月18日 文/小渔

近段时间，京东一直处于舆论讨论的中心点，无论是刘强东本人还是集团公司整个业务线以及人员方面的调整，都在向外界释放一个信号，那就是变革。新零售时代，京东从线上大举向线下进攻，但是由于某些原因，导致京东的线下布局进展相对较为缓慢。

前两天，在京东家电新年战略发布会上，京东再一次强调了线下市场的重要性，京东集团高级副总裁 、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵更是表示，即将在大中城市新开的超级体验店和县镇市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图，在线下再造一个京东家电。

只是，线下不同于线上，无论是开店模式还是营销方式都存在着很大的差异，总归是一件脏活累活。而为了在拥挤的赛道上加快速度，京东选择了投资五星电器。

12.7亿入股 京东成五星电器第二大股东

公开信息显示，京东集团日前签署了投资江苏五星电器有限公司的正式协议，在交割条件满足的情况下，京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司购买五星电器46%的股权，对价为12.7亿元，将以现金和承继债务的方式支付。

同时，为进一步加深双方的战略合作伙伴关系，京东同时向佳源提供了一笔金额为10.3亿元的贷款，佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。

根据企查查公开的信息显示，佳源创盛控股集团有限公司持有五星电器93%股份，嘉兴信嘉惠股权投资合伙企业持有五星电器7%股份。在此次交易完成后，佳源创盛控股集团有限公司持股比例为47%，京东持股比例为46%，为第二大股东。据悉，完成交易后，双方将全面发挥彼此的优势，共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。

值得注意的是，京东与五星电器的合作早就已经开始，此次投资，更是进一步加深了双方之间协同与融合。早在2017年年底，京东家电就和五星电器达成战略合作。其中，五星电器品牌旗舰店将入驻京东家电开放平台，同时双方合作开设京东家电体验店，先在一线城市试点推出，之后逐步推广到省会级城市和地级城市，目标是“一城一店”。

可以说，在长期合作的基础下，京东入股五星电器是水到渠成的事情，尤其是面对苏宁、以及阿里在线下快速扩张的局面，京东通过股权合作的方式更省心，也更省力。

京东牵手五星电器 各取所需的双赢

3C是京东的核心，也是京东发家的基石。根据《2018年中国家电行业年度报告》公布的数据显示，2018年家电网购市场销售规模达5765亿元，其中，京东占比60%，天猫占比28%，苏宁位列第三，占比为11%。凭借多年的积累，京东在线上已经占据着绝对的地位。

但是，时代总是在交替，线上电商的红利在逐渐消逝，遇到了增长乏力的问题。与此同时，在四五线城市以及乡镇市场，线下仍是消费者购物的主要渠道，而这点恰恰是京东薄弱的地方。从近两年京东的布局可以看出，其在疯狂布局线下市场，自开店铺、与零售渠道商合作，以拓展市场和提高用户数量。不过，作为线下起家的苏宁，在开店这件事儿上显然更有优势，京东要想赶超，并不是那么容易。

《2018年中国家电行业年度报告》显示，线下渠道方面，苏宁占比为17.5%，国美、五星电器位列二三名，线下渠道占比分别为9%和2%。可以说，苏宁在线下有着绝对的优势，而国美也有着自己的打算，京东要想赶超，五星电器是最好的选择。

对于京东来说，五星电器在在乡镇市场上的优势可以帮助自己更高的拓展市场，这一点也是京东最为看重的。此前，京东徐雷曾多次指出，京东2019年将重点关注三四线城市的深入拓展，推出更多的线下商业模式。资料显示，五星电器在江苏、安徽、河南以及云南等地拥有600多家实体店，除了一线城市外，在四五线城市以及乡镇市场也有着较为广泛的布局。

据《证券日报》方面的报道，五星电器目标到2025年实现4000家店面规模，通过扩张“万镇通”加盟店大力发展乡镇店。同时，在近三年的发展中，五星电器在店铺数量以及销售额方面都有着不错的增长，并预估计在2025年完成800亿元的销售额。而以上这些，都将对京东在线下市场的扩张提供有力的帮助。

另一方面，对于五星电器来说，京东的加入除了帮助自身整合线上渠道，提供更多的接口便利外，还将在供应链、物流仓储以及金融技术上提供帮助。目前，线下市场，苏宁有着阿里、大润发的加持，国美有着家乐福的助力，这一次，京东入股后，五星电器不再是孤军奋战。当然，前期两者已经有过合作，但股权合作的方式更为透彻，也更为稳定。

线下能否再造一个“京东家电”

2017年，在京东和五星电器达成战略合作时，苏宁易购总裁侯恩龙发布了一条耐人寻味的状态，“ 有人问我对下午友商的发布会怎么看？其实，这个剧本大家都看过，开心就好！”同时，侯恩龙还配了一张“一剪梅”的照片。确实，在线下，苏宁有着强势的话语权，京东只是一个新来者，无论是在经验上还是在布局上都要慢很多，而这也成为入股五星电器的关键因素。

而除了花钱补齐短板外，京东自身也在加快开店的速度。在京东家电2019年战略发布会上，闫小兵表示，即将在大中城市新开的超级体验店和县镇市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图，在线下再造一个京东家电。同时，京东宣布，第一家超大型超级体验店将于今年在重庆开业，5万平米的卖场面积超过目前任何一个家电实体店，将会经营家电、手机、电脑数码等所有带电品类商品，包含最全的零售场景以及众多餐饮娱乐项目，能够全面满足消费者逛、玩、买的深度体验需求。

根据京东此前发布的财报数据显示，京东在营收上出现了增速乏力的问题。数据显示，京东2017年二季度的营收增幅为43.6%，之后三季度跌破40%，到了2018年三季度更是下跌到30%以下，四季度则降至22.32%的新低。

同时，用户方面，京东也遇到了难题。数据显示，2018年三季度，京东活跃用户为3.052亿，低于二季度的3.138亿。截至2018年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿，环比增长0.03%。疯狂扩张线下，除了提高营收外，也能在线上红利优势不再的环境下，进一步拓展消费人群。

只是，开店是一件苦差事，人员管理、店铺选址、运营采销等，都和线上不一样，这些都要京东从头做起。当然，五星电器的加持，为让京东事半功倍，但是面对竞争对手的卡位，京东要想占据有利位置，还需付出比别人更多的时间以及资金，短期内的亏损是避不可免的。

从京东最近的动作来看，线下再造一个京东家电的目标并不是说说而已，也是京东在业务调整后着重发展的方向。可以肯定的是，京东此前在家电领域积累的好口碑为了线下用户的扩张铺平了道路。只不过，面对苏宁、国美等传统企业的强势地位，加上集团内部存在的一些不稳定因素，京东在线下再造一个京东家电还需再提速才行。