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趁小红书下架,微博推“绿洲”抢夺垂直社区流量

第一财经 2019-09-04 08:54:04
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成立十周年之际,微博低调推出社交电商产品——绿洲。

第一财经记者下载绿洲App后发现,与以往用户吐槽微博广告太多、信息流太乱形成鲜明反差,绿洲清爽无广告,其频道分为推荐、穿搭、美食、旅行、美妆、运动、明星、萌宠、摄影、育儿、家居、颜值等12个。目前,绿洲尚未开放注册,普通用户需要邀请码才能开启使用。

今年8月举行的微博红人节期间,微博高级副总裁曹增辉表示,近5年来,微博在流量体系和分配上主要做了两件事:一是在私域流量中,将更多的流量分配给垂直领域;二是打造了以热门和热搜为基础的公域流量。目前公域流量主要以娱乐、搞笑为主,但未来会用一半的公域流量对垂直内容进行扶持。

记者了解到,微博流量分发的逻辑在于,娱乐新闻、明星八卦等话题在微博上占主导,在一轮接一轮的明星绯闻和明星八卦中,微博平台的流量不断创下新高。即使是在垂直领域,微博的流量也主要集中在少数账号手中。因此,普通用户、垂直领域的中小博主对微博扶植垂直内容的感知有限。

承载更多垂直内容的绿洲更多的是对标小红书,打造一个种草社区。抖音、快手、小红书等平台的带货能力已经证明了内容电商的潜力。

趁小红书下架,微博推“绿洲”抢夺垂直社区流量

当前,微博在业绩方面也承受不小压力。

微博的营收来源主要来自:广告和市场营销收入、增值服务。前者在2019年第二季度的营收占比约为85.85%,为微博营收的主要支撑,后者则又包含会员与直播业务,占比约14.15%。其中,广告客户又分为三类:中小企业广告、大客户、阿里巴巴,阿里入股微博后带来的大笔广告订单分量举足轻重。

财报数据显示,2019年第二季度微博在广告和营销方面实现营收3.707亿美元,上年同期为3.699亿美元,微增0.21%,这已经是增速的连续五个季度下滑,上一季度的增速为12.61%。其中,来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.465亿美元,较上年同期的3.387亿美元增长2%。据此推断,来自关联方阿里巴巴的营收为2420万美元,相较于2018年第二季度的3128万美元下滑22.63%。

一个是“标记我的生活”,一个是“发现美好世界”。类似“Instagram+小红书”,以图片为主的兴趣同好种草社区,绿洲的上线节点更像在抢夺小红书既有市场份额。当下由于内容违规,小红书APP在安卓、苹果手机应用商店相继被下架,新用户已经无法在应用商店搜索到该应用,下架期限也未可知。

趁小红书下架,微博推“绿洲”抢夺垂直社区流量

目前小红书将更多的精力用在内容全面排查、整改和自查自纠当中,近日小红书在APP中公示了部分违规用户ID和违规内容,从公示来看,违规原因包括低俗挑逗评论、售卖高仿假货、违规广告倒流内容、广告销售、谩骂攻击不友善评论等。小红书分别给予了禁言48小时、禁言7天、永久禁言、封号等不同程度惩罚,并表示对违规行为0容忍。

小红书下架所造成的产品缺位,已经在市场上有所反应。在淘宝上,小红书的下载链接已经卖到了5元一个,用户对于UGC内容社区的需求依旧强劲。在品牌投放上,不少品牌主开始将流量投放渠道转向抖音、快手等内容社区。

毋庸置疑,以小红书为代表的新型社交电商迅猛发展,已经验证了社交电商的庞大势能,在口碑效应和社区用户的裂变之下,小红书曾出现用户爆发式增长。面对小红书这艘载满黄金却中途搁浅的船只,人人都想借机上船,而微博拥有现成的网红、明星、技术和内容资源,是能够快速做出“类小红书”产品的机构之一。

对于微博而言,背靠阿里的电商供应链资源,或许在电商路径上更容易跑得顺畅。同时,面对抖音、快手对用户时间的强势争夺,以及主营业务触及天花板现状,微博的确需要寻找新“绿洲”。

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