权益市场不景气,消费行业往往成为投资者们的防御盾牌。尽管当前A股估值仍然位于底部,休闲零食企业们并没有放慢上市的脚步。
根据证监会IPO信息披露,2018年6月29日良品铺子提交了招股书,拟在上交所主板上市;更早前,2017年4月21日三只松鼠也预先披露了招股书,并在同年10月预先披露更新,目前仍在深交所创业板IPO排队中。算上2016年上市的来伊份(603777.SH)、2017年上市的盐津铺子(002847.SZ),以及2016年收购零食电商百草味的好想你(002582.SZ),日常嘴边的休闲零食商近两年纷纷抢滩资本市场。
迈入股市的同时,“市场为王”的休闲零食股也在希望进一步拓展市场和品牌知名度,不约而同地选择“小鲜肉”战术,通过邀请顶级流量明星的代言希望化人气为市场占有率,体现在财报上,就是零食股们居高不下的营销费用。
国海证券分析师余春生认为,未来发展是行业公司中短期是线上存量的份额保卫战,中长期是线下增量的拥抱新零售。在市场竞争中,这些IPO和已上市的零食股们已经杀出重围暂时领先,未来低利润换市场的模式能否长期支撑业绩,有待市场检验。
营销费用高企
零食江湖,向来是激烈拼杀的战场,入局者源源不断,烧钱则源源不绝。
余春生认为,休闲零食上游制造商门槛低,竞争激烈。食品制造企业门槛低于酒类,休闲零食制造商门槛低于乳制品/调味品。根据前瞻产业研究院数据,2011-2017年行业企业数量不断增长,2017年我国休闲食品行业企业数量达到2771家,同比增长4.42%。可见我国休闲食品行业入局者仍不断增加,行业竞争未有趋缓迹象。
入局者众,跑在前面的公司们只能选择“烧钱”的模式,以高营销费用换市场占有率,因此在净利润上财报可能就不那么好看了。
对比零食股们的净利润,已上市的来伊份2018年三季报显示,前三季度营收28.47亿元,保持了10.77%的增长;净利润仅有1340.78万元,同比下滑86.61%。
好想你的三季报显示,1-9月营收达到35.62亿元,并保持了26.8%的增长;净利润为9539.22万元,也没有突破1亿元。
盐津铺子情况略好,但总体也是低净利模式,2018年前三季度营收7.54亿元,同比增长38.16%;净利润为5563.31万元,增长率为4.18%。
尽管营销成本都不低,不过造成个股净利润的分化,主要在于销售费用的巨大差别。盐津铺子2018年前三季度销售费用为2亿元,好想你为7.16亿元,来伊份则高达9.12亿元。
还在IPO排队中龙头企业,也没有因为上市而改变既定模式。计划登陆创业板的三只松鼠,招股书显示2017年中报的营业总收入为28.94亿元,净利润2.41亿元,此前2014年-2016年分别为-1286万元、897万元、2.37亿元。拟登陆上交所的良品铺子2017年全年总营收为54.24亿元,净利润为1.18亿元。
与已上市的零食股们类似,公司的收入也主要花在营销上,近两年铺天盖地的广告和一线代言人的费用“烧钱”效果很明显,良品铺子2017年销售费用达10.55亿元,三只松鼠2017年上半年销售费用也花了4.96亿元。
余春生认为,休闲零食品牌零售商实质是轻资产高周转,类优衣库模式,商业模式主要体现为上游、中游较轻资产,下游重资产,财务体现为低净利、高周转。
“小鲜肉”战术能否成功?
1月7日,良品铺子高端零食成果发布会在深圳举行,全新代言人吴亦凡的出现点燃全场。第一财经记者现场观察到,会场附近上百粉丝的应援、会场严格的安保、以及登台后场内的热情,都足以看出这位顶级流量明星的人气。良品铺子为吴亦凡付出的代言费用,以及近期微博开屏、天猫店铺红包等广告和营销,花费必然相当可观。
余春生认为,休闲零食消费者为23-28岁年轻女性,喜欢新鲜事物、消费能力不强,决定了休闲零食具有产品生命周期短(一般2年)、价格敏感度高的特点。
基于客户群体的集中,零食股们对“小鲜肉”明星的号召力都信任有加,三只松鼠选择了TFBOYS,百草味请来了杨洋,来伊份则签下了新晋流量代表胡一天。
“小鲜肉”们市场占有率和品牌关注度不缺,不过价格自然不菲。参照好想你和来伊份2018年前三季度超过5亿元的营销费用,三只松鼠和良品铺子尚未披露的2018年销售费用情况也不会太低。
从休闲零食行业的发展过程来看,国海证券表示作为起步较早的品类,零食电商发展与零售电商阶段几乎同步。2010年左右休闲零食电商起步,以百草味、三只松鼠为代表的零食电商成立。2014年-2016年,线下企业纷纷触网,线上参与者增多,三超多强局面初露头角。2017年至今,线上红利逐渐消失,三强格局确立,龙头份额抢夺战开始。同时新零售开启了零售时代新纪元,巨头纷纷拥抱新零售。
新零售时代,零食龙头们共同选择的“小鲜肉”战术能否帮助各家公司杀出重围?在余春生看来,休闲零食企业需要不断推陈出新、降低成本,其商业模式的关键成功要素(KSF)是下游的产品/营销创新能力和全程的供应链管理能力。
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