《三生三世十里桃花》在戛纳获得全球最受欢迎的电视剧，掀起一股中国神话风潮；《微微一笑很倾城》在Dramafever力压韩剧，是同时期榜中唯一的华语电视剧；《何以笙箫默》主角赵默笙所住的陕西南路167号已成为旅游景点……值得注意的是，这些剧火爆背后都有一个关键要素——IP。
近年来在产业创新的有力驱动下，我国的文化产业生机勃发，不仅多元文化业态共同繁荣，更带动产业产值持续上升。国家统计局数据显示，2017年文化及相关产业增加值达35462亿元，较2016年增长15%；同时，文化产业增加值占GDP的比重也由2016年的4.14%增加到4.29%。随着一个个爆款IP展示了其撬动多个产业的魔力，也让更多文娱产业从业者意识到打造IP的重要性。
那么IP是如何打造出来的？
在近期举行的第二届上海文化企业十强十佳十人十大品牌活动座谈会暨颁奖、2018年上海文化创意创新高峰论坛上，第一财经记者多方采访了解到，IP的打造首先是基于国内文化产业的大发展，其次，文化产业链各个环节都可以打造或者强化一个IP，国内IP孵化的源头更多来自网络文学，加上后期编剧创意和拍摄制作、平台营销等，文娱IP经济迎来黄金时代。
孵化爆款IP
说起上海剧酷文化传播有限公司，未必有太多观众知道，但其制作的《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》、《何以笙箫默》等影视作品都是耳熟能详。而这一个个爆款影视IP的生产源头却来自论坛上另一家企业——阅文集团。
国内IP产业的繁荣与数字阅读的大发展密不可分。这两年，数字阅读产业高速发展。以阅文集团为例，目前，其有1000余万部作品储备，包括原创和出版引进内容，囊括文学、社科、玄幻、仙侠等内容题材，并开拓更多元的内容题材。特别是现实主义、 二次元、都市、历史、军事和科幻小说类别得到蓬勃发展，覆盖200多种内容品类。
通过发挥数字阅读的技术、运营优势，使阅读变得越来越生动，越来越有趣。阅文集团CEO吴文辉向第一财经记者表示：“大数据技术和推荐算法的持续革新，帮我们更精确地了解读者的爱好，并根据他们的偏好提供个性化的阅读内容。为顺应读者社交化的阅读需求，我们针对不同的阅读平台特点，进行不同的社交功能创新。例如，QQ阅读中的书友圈、书友沙龙、大神说等互动板块，微信读书中的搜一搜、看一看、赠书、实时评论等实效操作。通过这些对出版模式和传播形式进行的创新，阅文集团不仅满足了读者的阅读需求，更为阅读赋予了一定的人际交往和情感沟通的功能，也让数字阅读成为了越来越多人日常文娱放松的一种重要方式。”
当然，数字阅读带动的不仅仅是一个个火爆的网络文学，更重要的是为下游孵化出一个个优质IP，借助这些网络文学IP，下游影视剧、游戏，乃至衍生品更容易获得成功。但吴文辉也提醒，网络文学只是在一个环节打造出一个IP，不代表下游产业链有了这个IP就一定能够成功，影视化等开发可以进一步做大这个IP的影响力，也可能破坏一个IP，妥善开发尤为重要。
为了更好地培育一个IP，以网文起家的阅文集团决定深入产业链下游。“面对IP产业浪潮来临的重大机遇，阅文集团以内容为核心，创新IP开发模式，为影视、动漫、游戏等多元文娱内容持续注入‘新鲜血液’。自2015年推出IP共营合伙人制度以来，阅文已与全产业链上面的200多家内容开发公司建立了合作关系，且通过授权、联合开发、参与投资等多元共营合伙模式，推出了《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《扶摇》、《天盛长歌》、《斗破苍穹》等一系列IP衍生内容。在带动整个产业实现文学、影视、动漫、游戏、舞台剧、真人综艺等各个领域联动的同时，阅文更为重量级IP的全版权孵化、制作、发行提供了全新的合作路径。以最近热播的《斗破苍穹》为例，为充分挖掘其内容价值，我们联合腾讯影业、腾讯游戏、万达游戏成立合资公司，联合发挥各自优势，为其品质化开发保驾护航。目前《斗破苍穹》的改编动画、电视剧、手游都有不错的市场反响。”吴文辉表示。
原创精神，内容为王
当然，IP的建立并不仅来自网络文学，娱乐产业任何一个环节都可以孵化出一个IP，关键是要有IP产业化运作思维以及原创精神。即一个IP在文娱产业某一个领域获得成功后，持续深入开发，发挥原创精神，IP的再开发绝不是简单复制，而是在深入理解IP为何火爆的基础上进一步创作，让IP能够以另一种形式成功展现给观众。
然而原创并不容易。第一财经记者了解到，很多粗制滥造的影视剧就是缺乏优质内容，剧本潦草，大量经费砸在几个流量明星身上，结果并未获得预期效果。
对此，打造了大量爆款影视剧的上海剧酷文化传播有限公司总经理房迎认为，影视作品必须将内容放在首位，尤其是现实题材的原创内容。“改编一些原著IP时也不能改变人设，从策划创意开始到剧本、制作等，我们公司有一个系统。现在行业正规范化演员的片酬，这是对的。我们应将更多精力放在创作，在我们公司光是剧本内容创作就至少在2～5年，有些甚至长达8年，公司架构设定了很多中心，研发、剧本、制作、顾问、创意等，确保优质内容。”
在IP原创开发方面，开心麻花也走出一条成功的道路，其以原创内容为主，打造一系列舞台剧，并衍生出电影作品等。2014年上海开心麻花成立，同一年，上海开心麻花在上海大中剧场演出喜剧舞台剧71场；到2017年，在上海及长三角主要城市全年演出场次486场，平均上座率近70%，年观演人数超过30万人次。舞台剧的火爆也让开心麻花孵化出一个个热门的IP，通过影视化将IP的价值进一步放大，从2015年的《夏洛特烦恼》，到2016年的《驴得水》，再到2017年的《羞羞的铁拳》，2018年的《西虹市首富》，开心麻花几乎每一部电影的收益都高于行业平均水平，其IP开发能力可见一斑。
上海开心麻花文化传媒有限公司总经理汪海刚表示，原创是文化艺术的灵魂，也是文化创意产业的核心竞争力，原创精神则是推动开心麻花前进的“引擎”。“我们会鼓励演员进行创作，虽然兼具创作和表演才能的演员并不多，但值得尝试。我们是一个产品内容公司，重要的是不断革新的能力。我们不是靠流量明星支撑的，我们是靠故事内容。如今在文化消费领域越来越理性，趋势是故事内容为王。2016年，上海开心麻花与腾讯影业合作，将热门国产动漫《我叫白小飞》改编后搬上舞台。在演艺行业权威咨询机构道略演艺公布的‘2016年度全国新创大剧场话剧十强榜’上，《我叫白小飞》与《白鹿原》、《盗墓笔记》等剧目一同成为当年度全国大剧场话剧票房佼佼者。”汪海刚告诉第一财经记者，接下来开心麻花还将尝试开发剧情类短视频产品。
国内目前唯一一家同时拥有三档“10亿+”点击量IP的公司——上海笑果文化传媒有限公司创始人、董事长叶烽接受第一财经记者专访时透露，要孵化好的IP内容，其有一套流程诀窍，即八大工序和42个动作，包括敲定嘉宾、做调研、前期采访、初稿、读稿会、改稿、对稿、表演辅助、彩排和脱口秀表演等。“大家比较喜欢我们打造的《吐槽大会》，该节目播过两季，40亿播放量。经过严格的工序，不仅保证原创内容，也让嘉宾了解我们要吐槽的内容，所以嘉宾并不会生气。经过研究，我们发现内容要吸引人，每一集要有500个笑点，每15秒要有一个笑点。我们用大数据和工业化流程打造原创IP。”
人才是第一生产力
IP开发路上也会有挫折，如何提高成功率？
上海浩林文化传播股份有限公司董事长蔡骏强调：“要抓住年轻人！我要说的是流行和经典的关系，我们说年轻人喜欢这个喜欢那个，这是流行。但有时候流行的东西只是在某一个时间段火爆，唯有经典的东西才能够留存下来。无论文学作品还是影视作品，像推理小说，有些作品翻拍了无数遍，像《东方快车谋杀案》，前段时间拍了一个新版。这是超越了任何年龄阶段，这是经典性，我们如何从流行性中找到经典性，这是交给所有创作者和内容的一个最重要的命题。”
汪海刚指出，如何持续成功开发影视内容是全世界的难题，而为何迪士尼等海外娱乐公司能够持续生产出爆款？
“从全球来看，大的影视公司有个叫片单的东西，即用多部影视作品来降低失败的概率，从而基本保证每年都会有一些成功的影视作品。其次，培养优秀的创作团队。开心麻花主要扎根北京和上海，拥有一批优秀的喜剧艺人，包括创作型艺人在内有200多人，已经或者正在形成的有创作能力的团队有10多个。人才是推动企业特别是文创企业发展的根本。上海开心麻花成立五年来，公司从最初只有十几名员工和签约演员，发展到今天拥有70名员工、40余位签约演员，覆盖开发制作、演出运营、市场推广、艺人经纪以及延伸创新业务的产业化文创企业。”汪海刚告诉第一财经记者，其中绝大多数员工和演员都是选拔上海专业艺术院校毕业的85后优秀年轻人，一群热爱喜剧和舞台，又熟稔本地文化背景的年轻人汇聚在一起，令上海开心麻花成为与北京开心麻花一南一北各具风格，遥相呼应的充满活力的原创喜剧策源地。
叶烽对此也深有感触：“笑果文化能打造出多档热门喜剧综艺IP，背后离不开对人才的培养，喜剧脱口秀之前在中国市场相对空白，我们很多演员是从业余爱好者成长为专业人士，包括大家看到的李诞、池子等资深喜剧脱口秀的表演者和创作者，在从事喜剧行业之前，他们都有其他行业的工作。我们很高兴地看到，现在喜剧培养已进入大学校园，很多重点高校都有我们的脱口秀俱乐部。从去年开始已经有了中国第一批从大学毕业之后的第一份工作就是做喜剧脱口秀的编剧或者表演者。”
已经投资诸多文化项目的华映资本创始管理合伙人季薇认为，在文娱项目中，人和团队至关重要。“文化是很宽泛的行业，既是精神需求和消费，也包括了其他商业模式的融合。文化项目投资者要对人有判断。我们相信结合了专业人才和优质内容所产生的商业价值将越来越大。”
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