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田七牙膏难逃多元化“魔咒”

“拍照大声喊田七”的田七牙膏,这个很多人耳熟能详的品牌,如今却面临将被拍卖的局面。值得注意的是,第三方出示的资产评估报告显示,“在2004年前后,广西奥奇丽股份有限公司曾连续实现10亿元的销售收入,年销售牙膏4亿余支,后因战略决策失误,进行了多元化……”此前已经成为牙膏业头部品牌,到现在的将被拍卖,田七经历了什么?

田七将被拍卖

近日,阿里司法拍卖平台上,57个“田七”系列商标以及商标拥有者广西奥奇丽公司名下的房产、生产设备等资产正被打包拍卖,起拍价只有1.63亿元。

此次拍卖标的具体包括,奥奇丽公司所有的土地使用权以及地上的房屋、建筑物、生产设备(牙膏、湿巾),还有“田七”57个商标等。这次拍卖为一站式打包拍卖,不接受单独购买商标或厂房设备的需求。

综合启信宝等工商注册信息,广西奥奇丽自2014年以来便多次遭遇司法诉讼。逾二十次被最高人民法院公示为失信公司,公司董事长兼法定代表人曹旭侃也被列入限制消费人员。值得注意的是,在拍卖公告中,明确对竞买人提出了极高的要求。

首先,需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系。其次,竞买人拍卖成交后一个月内,在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产,不能在外地生产牙膏。

此次拍卖还列出了极度优惠的条件,就是“梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产会给予优惠政策支持。”对竞买人提出“恢复原生产线的使用”要求的司法拍卖并不多见。可以看出,申请执行人其实并不希望广西奥奇丽走向破产的境地,而是希望“田七”牙膏品牌继续留在市场上,“田七”牙膏这一老牌国货,还得到了当地政府的支持。

司法拍卖平台公示的评估报告显示,经现场勘查,目前奥奇丽公司位于梧州市工业园一路1号厂区内的机械设备多处于闲置停产状态。

评估报告书显示,在牙膏车间中,“除了1300制膏机及配套正常进行生产和维护保养之外,其他制膏机处于闲置状态”。此外,香皂车间中的两条生产线“外观局部生锈、脱漆、磨损,目前处于闲置状态”。另有洗洁精、湿巾等车间的生产设备也处于闲置或停运状态。

从辉煌到衰落

广西奥奇丽有限公司成立于1945年,距今已有74年历史,曾经跻身中国500家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业。奥奇丽是一家综合型日化企业,每年可以生产5亿支牙膏、8万吨液体洗涤剂、5万吨香皂肥皂,旗下拥有“田七”、“奥奇丽”等众多日化品牌。田七牙膏是奥奇丽的明星产品,在1984年就获得“广西名牌产品”称号。

后来,从营销策略入手,对田七牙膏的品牌形象进行重塑,以草本和中药作为诉求方向,打出了“清热祛火止牙疼,中药牙膏选田七”的定位。“拍照喊田七”的广告语,在全国多个电视频道一起上线,田七牙膏一炮而红。据媒体报道称,田七牙膏创造了2.6亿支的年销售量,销售额近7亿。此后,田七更上一层楼,进入全国牙膏界前列。

多元化战略导致失利

在品牌发展过程中,奥奇丽借助田七牙膏的知名度,在田七系列产品上进行多元化的快速扩张。

奥奇丽开始扩展自己的产品线,推出了田七洗手剂和田七洗手液。后来,接连推出田七洗发水、田七洗衣粉等众多产品。然而田七洗发水又迅速地从市场上消失,奥奇丽将洗发水失败的原因归咎为产品包装的失败。

田七洗手液和洗手剂能成功的原因很大一部分是在于2003年正值非典时期,田七主打的消炎、杀菌正是消费者的诉求,不过这是非常规的市场环境下的需求,并非理性市场。

有媒体报道称,奥奇丽又推出了洗衣粉。同样,洗衣粉业务也难逃覆亡的命运。这主要是因为奥奇丽没有洗衣粉的生产线,只能外包,最后导致了质量跟不上。

就在奥奇丽大搞多元化战略的同时,“草本”“中草药护理”概念在牙膏市场大行其道,而以草本和中草药护理起家的田七,却在众多竞争对手的围攻之下,市场份额开始下降,陷入资金短缺危机。

有分析称,多元化是一道屡屡应验的“魔咒”。当产品有了一定知名度、生产达到一定规模的时候,不少企业就盲目跟风多元化。事实证明,这种粗放式的“铺摊子”,往往把企业拖入亏损的深渊。放弃了对专业化道路的坚持,就等于放弃了企业的核心竞争力,自然就逐渐会被市场淘汰,田七的衰落就是最好证明。

2014年,因奥奇丽财务成本过高、资金短缺,田七牙膏被迫停产。

2016年,奥奇丽宣布资产重组成功,公司将运营中心、科研中心转移至上海。田七牙膏继续定位中草药牙膏,希望依托“互联网+”,打造口腔健康草本养护品牌。

但是今时不同往日,牙膏市场早已是一片红海,中药护理已经扩展至修复、抗敏、护龈、消痛等细分领域,市场接近饱和。

高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等五大品牌,占据牙膏市场75%的市场份额,田七根本无力与之争锋,想东山再起非常困难。

回顾国内牙膏市场发展历程,20世纪九十年代初,中华、两面针、黑妹3大国产品牌曾形成三足鼎立局面,占据着国内牙膏市场85%以上的市场份额。然而,随着高露洁进入中国、云南白药打开高端牙膏市场后,黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等退守三四线市场,整体陷入颓势。目前,一些国产牙膏或通过提升品质谋求转型升级,或瞄准酒店领域市场,还有的如田七般,转卖他人。

同时,屡被业内提及的“田七”商标使用混乱的问题至今仍未得到解决。除了奥奇丽旗下的“田七”商标外,成立于2015年的“田七集团(香港)国际有限公司(下称田七集团)”也在使用“田七”商标。该公司以“田七”为商标生产蚕丝皂、马油皂、面膜、沐浴露等产品,且主要在微商渠道销售。

田七牙膏失利的原因,一方面为外资品牌夹击,另一方面为公司多元化战略的失败。

有业内人士认为,一些老牌日化企业,最初因为市场红利进入资本市场,集中上市,但是上市之后显得“不务正业”,品牌投入不足,因此才会走向下坡路。

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