钟薛高或将“复活”：新东家接手引发关注。罗永浩在微博上吐槽机场的野人先生冰淇淋“比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。这句话本身没什么，但接下来的两天，事情开始变得不简单。
9月14日，钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布公告：此前被整体拍卖的508件无形资产已完成权利转移。天眼查信息显示，一家名为“长沙钟薛高食品”的新公司已经成立，股东是“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，后者实际控制人为王亚青，另一股东是皇家小虎母公司“长沙虎家食品科技有限公司”。
这意味着钟薛高这个牌子被一家做速冻烤肠的公司接盘了。
关于钟薛高的“复活”消息传得很热闹，但严格来说，目前发生的事和“复活”之间还隔着好几步。第一步是破产清算。2025年8月，上海市第三中级人民法院裁定受理钟薛高破产清算申请。今年5月，钟薛高名下508件无形资产在京东司法拍卖平台整体打包拍卖，起拍价207万元，最终以2110万元成交，溢价超过9倍。这批资产包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权。
第二步是权利转移。6月4日，法院裁定确认无形资产所有权归买受人所有。买受人“王某青”与皇家小虎关联方王亚青高度一致。王亚青曾在2018年至2022年间申请注册过多个钟薛高商标，覆盖餐饮住宿、运输贮藏、社会服务等类别。
第三步是新公司成立。“长沙钟薛高食品”已经注册，皇家小虎母公司是股东之一。皇家小虎以速冻食品起家，2025年全渠道零售额突破40亿元，产品线从烤肠扩展到蛋挞、披萨、手抓饼、烧麦，线下覆盖超过10万家门店。
取得商标不等于可以立刻恢复生产经营。新主体还需要解决食品生产许可、供应链建设和市场渠道等一系列问题。换句话说，商标有了，但“钟薛高雪糕”还不存在。
如果皇家小虎真的接手运营钟薛高，最直接的变量是成本结构。钟薛高过去的致命伤之一是冷链成本占总成本近一半，远超行业平均水平。而皇家小虎在冻品行业积累的仓储物流体系，恰好可以复用——华北、华中、西南有超级工厂，49个自营仓和56个云仓，综合履约成本较第三方外包降低50%。
更关键的是渠道。皇家小虎的产品已经进入零食很忙、永辉、步步高、天虹等连锁渠道，覆盖超过10万家线下门店。这意味着新的钟薛高如果走皇家小虎的渠道，可以绕过过去那个致命的“雪糕刺客”场景——不再偷偷藏在便利店的平价冰柜里，让消费者在结账时被价格吓一跳。
从皇家小虎的定价风格来看，新的钟薛高有降价空间。皇家小虎的招牌纯肉肠18.53元/10根，手抓饼16.31元/10片，牛油挞皮15.48元/30个。这是一家把性价比刻在骨子里的公司。
然而，雪糕市场已经变了。2023年到2026年，旺季雪糕每百克均价从3.58元降至3.28元，主流价格集中在6元及以下。与此同时，现制冰淇淋连锁店快速扩张——罗永浩吐槽的那个野人先生，恰恰是这波浪潮的代表。消费者的选择正在从“买一支囤在冰箱里”转向“现做现吃”。
钟薛高的信任已经被透支。2022年的“31℃不融化”争议是压垮品牌信任的关键事件。在那之前，钟薛高的高价还能用“高端国货”的叙事支撑；在那之后，消费者开始质疑：一支卖几十块的雪糕，到底贵在哪里？当“火烧不化”“久放不化”的视频在网上疯传，过往所有的营销造势都变成了反噬自身的利刃。
“钟薛高”这三个字本身已经变成了负资产的一部分。“雪糕刺客”这个标签已经被牢牢焊在了钟薛高身上。即便换了东家、降了价，消费者的第一反应仍然是警惕。一个新品牌可以用低价建立信任，但一个曾经“刺”过消费者的品牌要重建信任，难度完全不是一个量级。
2110万买508项商标和专利，这个价格本身不算离谱。但真正的问题是：皇家小虎为什么要买一个已经被消费者唾弃的品牌？
有一种可能是渠道互补。皇家小虎的强项是速冻食品和下沉市场渠道，但它的品牌调性偏“平价实用”。如果皇家小虎想切入中高端雪糕市场，自己从零做一个新品牌成本太高，直接买一个有知名度的现成品牌，哪怕这个品牌口碑不好，也比重新建立认知要快。
另一种可能是资产抄底。钟薛高的商标在司法拍卖中溢价9倍成交，说明市场对它的品牌价值仍有认可。492项注册商标、8项专利、8项著作权，这些资产的评估价只有207万，但实际成交价2110万——有14个人报名竞拍，竞价超过600次。有人觉得它值这个钱。
还有一种可能，是皇家小虎看中的根本不是“钟薛高雪糕”，而是“钟薛高”这三个字在其他品类里的可能性。王亚青此前注册的钟薛高商标覆盖了餐饮住宿、运输贮藏、通讯服务等类别，这些商标的价值和雪糕本身无关。
钟薛高如果真的“复活”，它面对的将是一个和2018年完全不同的市场。2018年的钟薛高赶上了新消费的风口，用“高端国货”的叙事和疯狂的流量营销，在短时间内把一支雪糕的价格推到了奢侈品门槛。但那个时代已经结束了。消费者不再为“国货高端”四个字买单，他们要看真实的价值。
皇家小虎的供应链和渠道，可能让新的钟薛高做到一件事：把价格降下来。如果它能用皇家小虎的成本结构，做出一支6到10块钱、品质对得起价格的雪糕，消费者未必不会给它第二次机会。但如果它还想继续卖20块、30块，继续讲“厄瓜多尔粉钻”的故事，那2110万买来的，就只是一堆卖不出去的商标。
品牌可以复活，信任不能。