中国男人为什么突然不爱皮鞋了 休闲风成主流。运动皮鞋在年轻人中逐渐失去市场。影视剧里，一套笔挺西装搭配锃亮皮鞋是男性商务场合的标志性配置，但现实中，传统正装皮鞋正在被越来越多中国男人“抛弃”。

以“皮鞋大王”奥康国际为例，男鞋在其业务版图中占比超过六成。从2022年至2025年，奥康国际连续四年亏损，累计亏损金额超过9亿元。2026年上半年，奥康国际实现营收7.69亿元，同比下滑28.88%；净利润1757.43万元，结束了连续四年的亏损局面，但扣除非经常性损益后，主业依然亏损660.70万元。

其他国产皮鞋企业也面临类似困境。例如，富贵鸟在2019年退市破产，红蜻蜓在2024年和2025年连续两年业绩亏损。这些曾经风光无限的企业正集体承压。

中国男人为何不再热衷于穿皮鞋？在中国，皮鞋的兴衰与职场身份和社会体面感紧密相关。上世纪八九十年代，一身西装、一双亮面皮鞋是成功商人的标配。2012年，奥康国际登陆上交所，达到业绩巅峰，当年营收34.55亿元，净利润5.13亿元，全国门店5315家。然而，之后其业绩开始下滑。

随着第一批“90后”大规模步入职场，企业对职场着装要求放宽，商务场景走向休闲化。互联网和科创行业的崛起以及人们对松弛生活的追求，使得商务休闲风逐渐成为主流，运动鞋成了正式场合的新宠。商业大佬们在重要场合纷纷换上了运动鞋，如库克、默多克、马云等。

运动鞋市场的增长对传统正装皮鞋形成显著替代。奥康国际近10年来皮鞋产量大幅下滑，甚至腰斩。2015年，奥康国际男鞋生产量约为1260万双，女鞋约为724万双，总产量1984万双；2025年，男鞋、女鞋和总产量分别约为619万双、253万双、872万双。

面对主业增长天花板，奥康选择向外突围，尝试代理国际运动品牌。2015年，奥康拿下斯凯奇中国大陆地区代理权，提出五年千店的目标，并引入彪马代理业务。鼎盛时期，斯凯奇代理门店扩张至160家，彪马门店最多达到77家。然而，跨界代理运动品牌并未按预想发展。到2025年底，斯凯奇门店清零，彪马仅剩7家，历时十年的运动代理尝试宣告失败。

张毅认为，奥康用传统皮鞋批发铺货的老思路去做运动品类生意，而运动品牌需要更高的运营门槛。此外，斯凯奇、彪马品牌方推进DTC直营改革，收回渠道权限，市场竞争加剧，代理业务毛利率持续走低。2025年，斯凯奇板块毛利率仅19.49%，彪马归属的其他品牌业务毛利率低至8.37%。

奥康决定聚焦皮鞋主业，持续推进门店优化，关闭低效门店。2026年上半年，奥康国际净关店79家，四年累计关店接近800家。费用端，大幅压缩销售、管理开支，通过控费“止血”。产品层面，推出运动皮鞋新品类，保留皮鞋外观，借鉴运动鞋底结构。然而，销量最好的单品仍是售价两三百元的正装皮鞋，运动皮鞋现阶段销售占比不高。

除了卖鞋，奥康还尝试过其他方法。2024年末，奥康宣布二代接班，并计划收购存储芯片企业联和存储科技（江苏）有限公司的股权，意图跨界进军半导体行业，但因交易条件未达成一致宣告失败。2026年再次筹划重大资产购买，一周后终止。

张毅认为，现代男性买鞋既看重舒适度，也追求圈层认同和价值符号。运动皮鞋属于存量市场衍生细分赛道，存在天花板，需要长期市场教育和消费者心智培育。传统皮鞋行业高度依赖线下渠道扩张，如今商场鞋履区域各品牌辨识度趋同，给消费者带来“脸盲感”。

周婷指出，奥康需放弃多线分散作战，聚焦主品牌，集中资源做品牌重塑与产品深耕，才有机会在细分品类建立新的竞争壁垒。张毅表示，商务刚需场景仍存在，婚礼、会务、部分体制内职场仍有皮鞋需求。奥康具备突围条件，但这是整个国产传统皮鞋行业共同面对的时代命题。