国内茶饮市场内卷白热化，蜜雪冰城与霸王茶姬纷纷踏足东南亚这片6亿人口的热土，一个靠极致性价比横扫市场，一个凭高端国风调性站稳脚跟。但当门店数量快速突破数千家后，两大头部品牌殊途同归，撞上了同一个“增长天花板”——规模扩张易，盈利扎根难；模式复制快，本土适配慢。

蜜雪冰城堪称东南亚“拓荒先锋”，2018年首入越南，截至2025年底海外门店超4700家，覆盖11国，印尼单国门店数甚至超越肯德基，靠1-3美元的低价策略迅速抢占下沉市场。但高光背后隐忧凸显：2024年起扩张节奏大幅放缓，2025年全年净关闭428家海外门店，核心原因是密度过高导致内耗、低价挤压利润、供应链拖后腿。印尼雅加达等核心区域500米内扎堆3-4家店，客流严重分流；4.5元一杯的柠檬水在国内有利润，在东南亚因物流、关税、糖税等成本飙升，几乎逼近成本线，加盟商利润被压到极致，越南甚至出现加盟商拉横幅抗议事件。

霸王茶姬走高端路线，海外门店超200家，主攻马来西亚、新加坡等中高端市场，客单价20-35元，主打“东方茶”文化输出。看似高端轻松，实则困境更尖锐：定价与市场错配、盈利增速不及投入、文化渗透难。在泰国，当地消费者心理价位仅10-16元，霸王茶姬20-35元的定价水土不服，六年仅开3家店，远落后于蜜雪的272家；海外GMV虽同比增长77.4%，但占整体营收仅3.8%，高昂的合规、供应链、营销投入直接吞噬利润，营业利润率从24.6%骤降至3.2%。