幸运咖不想做蜜雪冰城 加速“升咖”之路。4月19日，蜜雪集团旗下咖啡品牌幸运咖宣布迪丽热巴和梁朝伟成为品牌全新代言人。蜜雪集团表示，此次官宣双代言人是幸运咖2026年品牌战略布局的重要一步。在规模达到万店后，幸运咖今年将聚焦“提质增效”战略，提升门店质量和单店营收。

2026年，蜜雪冰城规划了约18亿至20亿元的战略投资，其中14亿元用于国内供应链的深度改造，使用更好的原材料和设备。作为蜜雪冰城旗下核心品牌之一，幸运咖是升级的重点对象。在2026年的业绩发布会上，幸运咖中国大区首席执行官潘国飞表示，将投入5亿元进行品牌升级和门店扶持。其中3亿元用于品牌营销，包括营销、小程序及APP、空间体验、视觉设计、包材升级等；约2亿元专项资金用于门店设备升级与技术支持，支持加盟商健康运营。

产品方面，幸运咖计划围绕鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作的“三鲜一现”原则，对核心原料进行全面系统升级。在制作工艺上，也将探索手工匠心与数字化能力的结合，为消费者提供高品质的产品体验。自2025年起，幸运咖加速拓店布局，在招商政策、管理培训体系及供应链建设等方面采取相应措施。例如，新开门店的加盟商可以享受减免首年加盟费、管理费、培训费等优惠，合计1.7万元；老加盟商介绍新加盟商还可获赠价值2800元的磨豆机。这些优惠政策在山东、安徽、江苏等15个省份持续推行。

签约迪丽热巴和梁朝伟进一步体现了幸运咖的升级决心。迪丽热巴拥有大量粉丝基础，能帮助品牌快速拓宽受众圈层。梁朝伟则以其高端调性，迅速提升品牌形象。这两位代言人的加入有助于弱化幸运咖的平价形象，重塑品牌品质心智。

幸运咖成立于2017年，定位平价现磨咖啡品牌，并于2020年4月正式开放加盟。到2025年10月，幸运咖已达成万店规模。尽管如此，许多消费者仍将其视为平价下沉咖啡。市场环境的变化要求幸运咖跳出舒适区，不再仅仅强调低价。同行如瑞幸和Manner也在向中高端市场扩展，表明低价策略已无发展空间。

此外，北上广是幸运咖无法绕开的战场。目前，幸运咖在三线及以下城市的门店占比高达71.2%。要成为更有影响力的咖啡品牌，幸运咖必须进军一二线市场。幸运咖背靠蜜雪冰城，共享其五大生产基地与29个仓储中心，形成12小时配送圈，具备强大的供应链能力。一系列升咖举措意味着幸运咖正在迈向新的发展阶段，不仅关注平价，还注重品牌调性的提升。这有望带来新的增量，包括圈层突破、地域开拓，甚至加速海外发展。