2023年，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在接受访问时谈及做会员商店的诀窍：“有所为而有所不为，背后的本质是保持谦卑，懂得放弃才能做到极致。”她认为山姆在采购中有近乎“信仰般的执着”，战略原点永远是会员第一。这不仅是一个口号，更是山姆商业模式的核心价值观。
然而，如今这些话听起来有些讽刺。山姆的选品思路似乎正朝着与之背离的方向发展。从溜溜梅、卫龙、盼盼、徐福记等中国本土大众商品改头换面后上架，到出售好丽友派引发舆论风暴，山姆开始背刺中产，其核心的品控优势也开始出现裂痕。
许多人认为山姆在国内的品控变化与其高层人事变动有关。2025年1月，山姆中国原总裁文安德正式退休，职位由沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接任。文安德任职期间，山姆在中国快速发展，精简SKU，供应商品种类从8000余种削减至4000种，逐渐建立起核心优势。山姆供应的商品具备独特性，与其他商超做出差异化；同时严格把控商品品质，加快完善本土供应链，使得山姆能够在同等质量下提供更高性价比的商品，赢得了用户的好感与信任。
消费者对山姆的印象普遍是“品质靠谱”、“闭眼入”。因此，山姆会员制的商业模式得以快速跑通。消费者若想进入山姆消费，需支付260元至680元不等的会员费，愿意支付这笔费用本质上是在为山姆的“严选价值”付费。山姆着力于品控，为愿意付费入场的中产们省掉了在同类商品之间比质比价的过程。
截至2024年，山姆中国的付费会员已接近900万，仅会员费收入就超过23亿元。基于品质优势和品牌信任，山姆会员消费黏性很高。2024年，山姆中国区卓越会员续卡率高达92%，普通会员向卓越会员的转化率达30%。
然而进入2025年，山姆中国掌舵者换人之后，其供应链本土化的脚步明显更加激进。尽管在文安德时期，为了压低成本，山姆也在推进供应链本土化，但整体上依然是品质为先。例如，在“全球采购+本土化生产”的双轨制模式下，山姆曾通过规模化生产将瑞士卷的单片成本压至3.7元。
相比之下，如今直接将中国本土品牌生产的商品换个包装摆上货架，或是上架像好丽友派这样的常见商品，显得过于敷衍。消费者为“严选”、“品控”支付的会员费，似乎一下子变成了“智商税”，这种错位加速了舆论爆发。
山姆对此自然也是清楚的。正因为清楚这些商品不符合其一贯的选品逻辑，山姆才会把盼盼法式小面包换成全外文包装，把恰恰改成“ChaCheer”，甚至把卫龙的品牌logo抠掉，这些做法反而让消费者更难以接受。
同样，山姆上架的好丽友派虽着重标注了“减糖80%”、“增加30%可可成分”及“0反式脂肪”的标签，但其配料上的安赛蜜、三氯蔗糖等代糖甜味剂反映出，山姆选择这些商品是其品控标准降低的体现。商品大众化、品控标准降低影响的是山姆的核心优势，最终受挫的是品牌信任。
除了上新的商品受到关注外，这场舆论风波中，同样受关注的还有许多悄悄下架的商品。比如太阳饼、巧克力牛奶、智利西梅、低糖蛋黄酥等，这些商品很多都曾是广受好评的山姆独家口碑产品。在这种变化背后，山姆下架大量爆品，同时上新越来越多的大众本土商品，指向的是追求更大的利润空间。
2024年下半年的财报电话会上，沃尔玛的战略重心锚定为增长和利润。而在近几年的中国市场，山姆已然成为沃尔玛的增长引擎。一个直观的表现是，山姆中国加速扩店之时，沃尔玛中国则经历一轮关店潮。2020财年至2024财年，沃尔玛中国的门店数量从412家降至296家。与之相对的是，山姆中国不仅快速扩店，且在中国已有8家门店年销售额突破5亿美元。
根据沃尔玛的财报数据，2024财年（2024年2月1日至2025年1月31日），沃尔玛中国共计营收203亿美元，约合1473亿元人民币。在同一时间段内，山姆中国的年销售额突破1000亿元。按此推算，山姆中国的业绩贡献已经接近70%。
从这个角度来看，在国内市场，山姆中国承担着更大的发展压力。结合最近的一系列动作，山姆的选择是继续加速扩店，并在选品上侧重高利润的产品，即使这些做法已经影响山姆商品的独特性和品控优势。
除了内部增长压力之外，外部竞争愈发激烈也在倒逼山姆调整战略。外来者如美国同类型的会员制零售巨头Costco正加速布局中国市场，凭借“差异化选品+奢侈品引流”快速扩张；来自德国的奥乐齐，其核心优势也建立在品控和极致的性价比之上，有着“穷鬼超市”之称的它，目前已做出数百款9.9元的单品。随着独居、小家庭群体增长，这样的商品结构甚至更符合当下的市场需求。
此外，在国内市场，盒马等新零售品牌持续发力，凭借品质和服务走红的胖东来也在刷新消费者的认知。在这样的环境下，山姆的品控优势已经很难再与同类商超拉开太大差距，同时，山姆的“会员专属”，也很快会在市面上找到同款。例如，2024年，山姆推出的草莓盒子蛋糕成为爆品，售价109.9元，但很快，盒马便上线了分量相对更小的同款产品，售价仅59.9元，据媒体报道，后者累计销售额破亿。
类似的案例还有很多，截至目前，山姆已经主动下调了30多个高频SKU的长期售价，覆盖牛肉卷、烘焙、三文鱼等多个品类。甚至，此次山姆下架多款爆品引发舆论关注之后，“1号会员店”已经开始在小红书上发出征集，准备于近期上架同款产品，并注明“M厂原厂直供”。
由此可见，内忧外患之下，山姆的核心优势本就受到一定冲击。在这样的竞争局面下，山姆继续快速扩张，并主动上线本土的大众化产品糊弄消费者，无疑是自断一臂，加速消解其优势。若用户信任不再，被背刺的中产们因此而调头，山姆此次转舵就更加得不偿失了。