随着社会压力的增加，失眠成为现代人常见的问题。一些零售商开始推出声称可以改善睡眠的牛奶产品，但其效果和宣传方式引发了讨论。

盒马最近上架了一款“晚安牛奶”，由北京三元食品股份有限公司代工生产。这款牛奶宣称含有“10倍+原生褪黑素”，每瓶250ml中含有12500pg褪黑素。然而，根据上海交通大学医学院附属新华医院主管药师舒扬的观点，要达到改善睡眠的效果，需要服用0.1mg-0.3mg的原生褪黑素。因此，盒马“晚安牛奶”的助眠效果可能微乎其微。

在中国，褪黑素被归为保健食品原料，产品外包装须有俗称“蓝帽子”的保健食品专用标识。尽管如此，盒马在销售页面上标注了“不能替代保健品”的提示。科信食品与健康信息交流中心的科技传播部主任阮光锋表示，除了原生褪黑素含量低的问题，褪黑素对于改善失眠的证据也不充分。褪黑素主要对时差倒不过来的睡眠以及褪黑素缺乏的人有一定帮助，而失眠的原因还包括压力、环境等因素。

从法律角度来看，这款产品被认定为虚假宣传的可能性不大。北京今是律师事务所主任吴萌表示，该商品的企划创意与帮助睡眠有关，但从现实法规角度，这款产品没有提到“助眠”两字，因此不能说该商品广告或包装中含有助眠的明示意思。

事实上，在盒马推出这款晚安牛奶之前，三元早在2023年3月21日“世界睡眠日”当天推出了极致晚安奶。这款产品同样主打富含“10倍+原生褪黑素”，宣传语称“改善睡眠质量，喝出好梦”。三元还申请了名为“提高牛奶中褪黑素含量的方法及其应用”的专利，并在2023年9月获得专利授权。该专利涉及奶牛养殖的技术领域，通过特定的光照时间和饲料配方来提高牛奶中的褪黑素含量。

然而，这一专利中提到的凌晨挤奶时间在社交平台上引发了一些争议，有人认为这是“让牛半夜起来打工”“虐牛”。对此，一名不愿具名的乳企人士表示，正常情况下，奶牛每天需要挤奶3-4次，夜间会有一次挤奶的时间，具体时间段由牧场管理人员决定，牛舍通常也具有照明设备，因此“让牛半夜起来打工”的说法并不成立。

与此同时，三元在2022年10月对商标“极致晚安”进行申请注册，并在2023年7月获取商标。直到现在，三元极致晚安牛奶仍在线上平台售卖，价格在49-89元不等。吴萌指出，相比于盒马上述牛奶的宣传语，三元在其线上渠道的宣传语中提及了“助力好眠、改善睡眠质量、喝出好梦”的内容，这些内容已经涉及到了“保健功能”。如果该牛奶本身不具备保健食品的批准文号，那这种宣传就涉嫌违法。

类似宣传语的牛奶产品不止三元一家，蒙牛早在2019年就推出了“晚上好”牛奶，添加了γ-氨基丁酸（GABA）和茶叶茶氨酸，声称可以改善睡眠质量。这款产品也仅在线上渠道售卖。

这些宣传语背后反映了企业对业绩的焦虑。特别是三元股份，其营收在2021年达到88亿元后一路下滑，到2024年已缩水至70亿元。尤其是在北京市场，三元的业绩几近失守，2024年北京市场实现营业收入34.36亿元，同比减少28.79%；2025年一季度，该市场营业收入为7.79亿元，较上年同期的13.5亿元相比缩水超5亿元。