近年来，随着直播带货的兴起，多个直播电商平台上宣称“海外直邮”“百年品牌”的进口保健品受到追捧。然而，调查发现部分所谓“进口品牌”实际上是披着跨境马甲的“假洋货”。这些产品通过注册空壳公司、虚构原产国背景、虚标成分含量、夸大医疗功效等手段收割消费者，并借助“洋主播”或“定位在海外的主播”进行带货，使得售价翻了几倍。

以AGEYA辅酶Q10为例，在某短视频平台名为“XX在加拿大”的博主直播间中，一位自称定居温哥华的主播声称该产品是英国国民品牌，畅销三十余个国家。然而，搜索亚马逊英国等海外购物平台及多个商超网站，均未找到该品牌的任何产品。进一步查询发现，AGEYA官方海外旗舰店的经营商为一家在香港注册的私人有限公司，实际控制人为中国籍。世界知识产权组织和英国知识产权局官网信息显示，AGEYA商标和商标注册号均在2020年首次申请注册。

类似情况还出现在DDZ海外旗舰店，其宣称产品均为德国原装进口，畅销全球75个国家地区，但搜索结果多显示其为德国糖尿病研究中心，并非德国医药品牌。在美国专利商标局上的信息显示，“DDZ”是在美国注册的商标，其商标拥有者为Wellspring Life Sciences Limited，成立于2024年。该公司还持有多个保健品商标，如Qlane被宣传为“美国国民品牌”。

为了保证手续正规，一些企业专门在香港注册有生产保健品资质的公司，但实际上这些公司并未参与生产，只是借了个“壳”，产品依然在当地工厂生产。此外，直播电商平台上的“洋品牌”还喜欢邀请外籍面孔主播带货，佣金高达40%-45%。有跨境电商服务机构提供“一条龙服务”，支付8000元即可为白牌产品配备新西兰公司资质、海外账户，并承诺无工厂资料、无海外销售证明也能上架直播电商平台的海外购。

在宣传方面，许多进口保健品夸大功效和含量。例如，某些直播间宣称水蛭素可以预防心肌梗死、脑中风等问题，但附上的所谓“FDA”注册证书图片非常模糊。实际上，美国FDA对膳食补充剂的监管并不像药品那样严格。复旦大学附属华山医院感染病科主任医师蒋卫民表示，保健品不能替代药物来治疗疾病，功效和安全性可能并没有像药物那样经过充分验证和监管。

此外，一些商品的实际添加量与宣称的有出入。例如，某电商平台“ESMOND NATURAL爱司盟海外旗舰店”销售的“爱司盟还原型辅酶Q10”宣称每粒含300mg辅酶Q10，但实际检测结果显示每粒含量约为38mg。

为了增加可信度，一些进口保健食品外包装上印有“PICC中国人民保险”字样，宣称产品质量问题可由保险公司保证。然而，与相关保险代理商联系后发现，仅需提供营业执照和投保产品名称，便能轻松获得产品责任险认证，且保单仅提供有限的责任限额。代言方面，一些中介公司提供“冠军”代言服务，价格从几千元到上万元不等，但多数“冠军”为少儿赛事、非正规商业赛事获奖者。

针对这些乱象，专家建议完善平台监管及保税仓产品入仓管理。北京市京都律师事务所律师林斐然表示，利用“洋主播”或“定位在海外的主播”进行带货，以及虚标成分含量、夸大医疗功效等行为属于虚假宣传，违反了《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》。北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇表示，国内销售的保健食品必须经过注册或备案，未经注册或备案的跨境保健品不得宣传保健功能。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏建议，电商平台应主动完善上架规则并严格监督，监管部门应尽快出台直播带货的监管规则，完善保税仓产品入仓管理制度。