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2018电商变革年:社交电商爆发 线下疯狂扩张

2019-01-10 17:08:35    TechWeb.com.cn

TechWeb 1月10日 文/小渔

过去的2018年,充满各种挑战和“意外”,一年的时间见证了电商行业里黑马的出现,也见证了巨头平台的屹立不倒和转型突破。当然,也有黯然失色,赶上了末班车却依旧不被看好。

新消费时代,没有哪一家平台可以凭借一种模式经久不衰,即便是大部分人认为阿里京东已经是业内不可撼动的巨头时,拼多多的出现以及裂变式的高速增长,让这个市场再生变数。

同时,在双11十周年之际,天猫再次创下2135亿元新的交易记录,线上线下联动,以及更多的参与者,成为2018年双11最贴切的写照。并且,不断突破新纪录的背后,也很有力得回应外界对于电商行业增长乏力的评判。

不过,无论是传统电商时代,还是当下的新消费时代,服务永远都是第一位的,这点从未改变过。从阿里、京东以及拼多多等各大电商平台的财报中也可以看出,为了更好的服务消费者,提高平台的运营效率,零售科技成为2018年的主要看点,更是在618以及双11等多个购物节中崭露头角。

电商史上最密集上市年 社交电商成主流

2018年估计是国内公司最密集的上市年份,对于电商行业更是如此,尤其是社交电商代表拼多多以及生活服务电商平台美团的上市,更是“冲击”了长期不变的市场格局,输入了新鲜的血液。根据TechWeb不完全统计,在过去的2018年中,社交电商平台有三家上市,分别是有赞、拼多多以及蘑菇街;汽车电商平台两家,分别为团车以及优信二手车;生活服务电商平台有一家,为美团点评;母婴电商平台一家,为宝宝树。

而在上市地点上,一般情况下,电商平台大多会选择美国作为登陆平台,主要是因为美国的科技股流通量比较大,他们会更多得关注上市公司的未来前景和潜力,即便是长期亏损,只要前景好,也会融得一笔较为可观的资金。不过,由于港交所在去年四月份颁布了上市新政,允许同股不同权公司、未盈利的生物科技公司和海外公司在港第二上市,放宽了上市的门槛,使得有赞、美团、宝宝树选择在港交所上市。

2018电商变革年:社交电商爆发 线下疯狂扩张

如果单从数量上来看,可以看出,2018年社交电商最为抢眼,三家公司成功上市,其中拼多多仅用三年时间便登陆纳斯达克,成为后继创业公司的标杆。同时,蘑菇街在12月赶上末班车,也算是成功“上岸”。中国电子商务研究中心主任曹磊告诉TechWeb,现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。

而对于去年多家社交电商平台的集中上市,曹磊认为,社交电商的盈利模式主要是将现有的流量进行转现,这种发展模式需要大量的用户流量及资本支撑。

近几年,随着智能手机等移动通讯设备的发展,以及网络速度和覆盖率的提升,让人们之间的社交变得更加便捷。相比较以前,现在的社交不仅仅是点对点,更是点对面,加上电商的属性后,更是省去了传统电商中间的许多环节。去中心化后,每个人都是店主,每个人都是品牌的代言人,这不仅仅省去了很多的成本,社群更是让受众更有针对性。并且,基于社交信任化的基础,也让社交电商的效率更高。

阿里一直想做社交,却频频败北,多次的尝试也没能动摇腾讯在社交领域的绝对地位。相比较过去,人们已经从主动搜索,到现在更细分化的订阅,社交是能够将电商行业进一步放大化的方式,让用户更为精准地获取信息,这也是为什么很多企业都在尝试社交电商的原因。

与此同时,除了拼多多、有赞、蘑菇街等平台之外,包括京东以及淘宝,也都在加强社交属性的建设,通过用户与用户之间的连接,让平台的活跃度以及商品的针对性更强,以提高平台的交易效率和规模。而在创业公司中,贝店、云集等平台也都获得了资本的青睐,并在过去一年里用户数和交易额迎来较大幅度的提升。

今年上半年,云集对外宣布完成1.2亿美金B轮融资,由鼎晖投资领投,华兴新经济基金等继续跟投,泰合资本担任本轮独家财务顾问。4月19日,礼物社交电商平台“礼物说”也对外宣布完成1亿人民币C1轮融资,并正在进行C2轮融资。贝店这边,在进军社交电商的背后,有着IDG资本、高榕资本、今日资本、新天域资本以及北极光的背书。

可以肯定的是,未来还会有更多的社交电商平台出现,还会有更多的社交电商平台完成上市的小目标。只不过,上市只是一家公司走向成熟的第一步,未来在资本市场还要接受更多的考验。2018年,在整个市场大环境不好的情况下,即便美团这样的巨头上市公司,股价都难有较好的表现。

2018电商变革年:社交电商爆发 线下疯狂扩张

据统计,截至到1月8日,仅有蘑菇街、拼多多当前的股价处于发行价之上,其中,拼多多还曾一度跌出19美元的发行价。对于过去一年上市的电商平台来说,上市只是第一步,在整体环境不好、竞争激烈、用户获取成本更高的今天,未来的挑战还会更多。而业界更多的人则认为,2018年可能是电商平台近五年中能够抓住的最后一次上市好时机。

传统平台继续深化变革 苏宁、京东疯狂开店

近两年,电商行业里一直在讲新零售,上至阿里、京东、苏宁,下至创业公司以及线下商超,都在朝着新零售的模式发展转型。其中,阿里作为新零售的开拓者,无论是在与传统线下商超的联动中,还是在自有盒马店面的扩张中,都走在了前列。其中,盒马更是被认为最具代表性的新零售产物。

不同于阿里的新零售概念,京东提出的是无界零售,苏宁则是智慧零售。但是,无论说法怎么不一样,本质上三者都在做一件事情,开拓线下市场,获取更多用户,提升用户体验。除了盒马之外,京东也开设了7FRESH,苏宁也有苏鲜生。但是,相比较盒马,后两者在体量上以及规模上都难以匹敌。

根据盒马官方公布的数据显示,经营三年后,截至2018年7月31日,盒马已在全国拥有64家门店,分布在14个城市里,服务超过1000万消费者。其中,盒马1.5年以上门店单店日均销售额超过80万元,单店坪效超过5万元,线上销售占比超过60%。2018年11月30日,盒马武汉帝斯曼广场店开业,门店数量正式达到100家。

相比较下,京东7FRESH的数据就略显单薄,九月份前在北京仅仅开设有两家线下门店。此前,王笑松曾对TechWeb透露了7FRESH的几个运营数据,单店日均销售额近70万,平均客单价为100元左右,线上订单占比40%。而对于为何没有大规模扩大店铺数量,王笑松回应称,零售行业有些特殊,它相当于一场长跑比赛,最重要的还是要看内功。在开了一家门店之后,如果没有好的体验,商品的质量以及店面的服务达不到用户的要求,这样的店面很难能够开下去,即便是大举扩张,也只是会砸了自己的招牌。

不过,在2018年下半年,京东也做出了大力发展7FRESH的决定,并喊出了开满1000家店的口号。业内人士告诉TechWeb,盒马的势头太强劲了,很有可能是京东沉不住气了,所谓的“耐心”只是挡箭牌而已。

反观盒马这边,虽然开店数量越来越多,但是在品控管理上以及盈利方面也有一定的压力,包括此前曝光的“绑蟹腿事件”、“招聘门”以及“标签门”等。而这,都是初期大举扩张的弊端。

盒马、7FRESH等生鲜零售门店的开设,只是传统电商平台新零售布局的一条赛道。2018年,便利店的疯狂扩张,更可以看出各大平台对占据线下市场的野心。

此前,京东对外宣布,计划五年内在全国开设100万京东便利店,阿里也定下了一年一万家天猫小店的目标。同时,苏宁控股集团董事长张近东曾在苏宁易购智慧零售开发战略部署会上宣布,2018年苏宁将新开5000家线下门店,其中苏宁小店将开到1500家。

作为线下起家的苏宁,在开店这件事情上有着绝对的优势,一年过后,开店数量远超年初的目标。苏宁方面相关人员告诉TechWeb,目前苏宁小店在全国的门店数量已经超过4000家。2019年,北京苏宁小店计划再开500家,存量目标1000家。从时间节点上来看,下半年是苏宁小店疯狂扩张的时候,7月底之前店铺数量还不到800家,而到了年底就已经有了4000家的体量,开店速度也是惊人。

不过,规模是有了,但是随之而来的却是巨额亏损。10月15日,苏宁易购对外发布公告称,将亏损中的苏宁小店从上市公司剥离,以减轻公司的业绩压力。根据公告披露的数据显示,截止2018年7月31日,苏宁小店净资产为-3.1亿元,2018年前7个月净亏损达2.96亿元。

2018电商变革年:社交电商爆发 线下疯狂扩张

除了亏损之外,大举扩张的背后还存在一定的管理漏洞,比如京东便利店。为了提高开店的速度,京东便利店可以采用加盟的方式,通过与传统零售小店的合作,进行统一管理、进货等。今年4月份,刘强东公开称到年底,京东便利店的开店速度会从“每周开1000家便利店”提高到“每天开1000家”。

但是,愿景是好的,实施起来却有一定的困难。走访一些京东便利店后,有的店主会抱怨称,当初说好的统一管理,但是自己想要的货却一直进不来,并且在沟通上也存在一定的问题。

根据中国连锁经营协会2018年5月发布的《中国便利店发展报告》,2017年中国便利店销售额达到1900亿元,增速23%;门店数增至10.6万家,增长13%。除了阿里京东苏宁外,传统便利店品牌比如罗森等也在加速扩张。可以预知的是,在竞争日趋激烈的中国便利店市场,疯狂扩张背后仍存在各种不确定性。

零售科技助力品质消费时代

淘宝的出现,让更多的人感受到了线上消费的魅力,同时也带动了整个零售市场的前行。随着入局者渐多,加上用户消费认知的改变,消费者在追求价廉的同时,也更看重商品的质量。根据艾媒咨询此前发布的《2018中国新消费专题研究报告》显示,中国已经进入新消费时代,用户追求性价比的品质生活和个性化消费,不再一味重视名牌。

2018电商变革年:社交电商爆发 线下疯狂扩张

2018年7月26日晚间,拼多多在上海、纽约同时敲钟,正式登陆纳斯达克市场。这一天,对于拼多多来说具有绝对深远的意义,不仅仅是上市而已,更是拉开了一系列的变革序幕。在大部分人眼中,拼多多是在做五环外的生意,而这样一个体量的公司,则被外界称为是消费降级的代表。不过,拼多多联合创始人达达在一次峰会上却回应称,其实拼多多这两年发展的数据也能证明拼多多不是消费降级的市场。只是,平台上低廉的商品,加上用户对于平台商品质量的吐槽,让拼多多一直难以摆脱廉价的帽子。

对于拼多多来说,上市之后,品牌形象十分重要,平台上商品的质量更是核心,尤其是在美国市场,投资人对于平台商品真假质量问题更为看重。在上市后的几个月时间里,拼多多也在做着改变,清理平台假货、引进品牌商家入驻以及利用技术手段更好服务消费者。

根据QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截至2018年9月,拼多多一、二线城市用户的占比接近50%。这些数据都在证明,拼多多在“五环内”的用户占比正在不断上升,整个平台的消费品质也在提升。同时,国美电器、当当网、小米等品牌的入驻,也让拼多多看起来更像是“正规军”。

值得注意的是,为了迎合新消费时代用户对于品质商品的追求,包括拼多多、淘宝天天特卖以及苏宁拼购等平台,相继宣布要扶持“拼工厂”。对此,中山大学教授毛艳华则指出,拼多多的“新品牌计划”,实际就是零售业界所追求的C2M(Customer-to-Manufactory,客对厂反向定制)模式。

曹磊指出:“以拼多多、苏宁拼购为代表的社交电商,开启品牌造星计划,预示着基于社交+零售模式开展生意的品牌商,将迎来洗牌。苏宁拼购和拼多多的遭遇战,将从C端的消费者市场,蔓延至上游供应链。”而这,也是为了进一步适应新消费时代,用户对于品质商品的需求。

同时,品质消费时代,从各家的财报以及实际应用中可以看出,零售科技、研发成为中坚力量。其中,拼多多在财报中披露,通过专项研发,平台将搜索框的“山寨词”指向正规品牌。美团这边,数据显示,2018年第三季度美团研发开支为20亿元,比2017年同期的10亿元增长95.1%,增长近翻番。

而京东第三季度技术研发投入则达34.5亿元,同比增长96%。2018年前三季度京东集团技术研发投入已经达到了86.4亿元,超去年全年的66.5亿元。而此前五个季度京东在技术上的投入同比增长分别为39%、43%、74.5%、87.2%、79.8%。

2018电商变革年:社交电商爆发 线下疯狂扩张

在京东今年的618启动大会上,并没有像之前全篇都在讲优惠之类的信息,而是宣扬“零售科技”。京东集团CMO徐雷表示,618从技术端揭开了未来零售的大幕,这些在618中亮相的创新技术和模式将全面对外开放,赋能零售行业。

写在最后:

2018年的电商大战已经结束,阿里、京东以及苏宁能传统电商巨头在新零售的道路上继续深化变革,疯狂布局线下渠道,并开拓新的模式;拼多多等新兴电商平台则朝着更加正规化的方向前行,以迎合品质消费时代的需求。

对于电商市场来说,从来没有定格的时候,即便是在所有人都认为是阿里京东的时代,也难免会杀出一个拼多多。未来也是一样,还会有更多的“拼多多”出现。而在消费者更加挑剔的今天,无论是身经百战的成熟平台,还是初露锋芒的黑马,谁能精准抓住消费者的需求,率先取得突破口,谁就能在未来的竞争中占据先机。

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