经济

创新工场合伙人张鹰:拼多多上了一堂下沉渠道流量变现的课

2018-12-04 18:21:30    第一财经

经济下行压力加大与资本寒冬的大背景下,如今创投圈里谈“共享经济”的少了,谈“渠道下沉”的多了。

一个典型的例子是拼多多,这家公司从商业盈利、运营模式、投资估值等多方面提供了新的视角与思路。创新工场合伙人张鹰在接受第一财经记者专访时表示,拼多多教育了大家微信生态红利变现流量更好的方法。

他告诉记者,一开始,包括创新工场在内的不少投资机构并没有足够重视它所代表的新一代下沉渠道与市场,而错过一拨流量释放红利期。从去年开始,创新工场观察下沉赛道——包括白牌产品、小镇主流人群人口红利、便捷化流通渠道等,今年这一赛道的行业竞争明显加快。

下沉渠道异类崛起

拼多多所代表的“异类”崛起,所反映的正是消费级下沉市场中的新机会。

公开资料显示,2015年,拼多多“兄弟”拼好货还存在时,两者并行发展,分别主打不同市场——拼好货主要通过C2B模式经营水果生鲜;拼多多则定位于商家入驻型平台,涵盖家居生活、箱包服饰及食品等多个品类。那一年,黄峥约了一位相关行业从业者吃饭,在这场意图挖了对方来打天下的对话中,黄峥早早画出一张大饼——国内版Costco。

2016年,拼多多从寻梦游戏独立出来,合并进拼好货,原拼好货CEO黄铮担任新公司董事长兼CEO。逐渐发展壮大并上市的拼多多在其招股书中表示,未来目标是打造由分布式智能代理网络驱动的Costco与迪士尼的结合体。

拼多多距离这两大巨头当然还有很大差距,但在黄峥看来,自己最大优势在于直接打通商品源头产地与消费者之间的渠道供应链,减少中间环节,降低了成本与效率。而这个模式成立的大前提是,所销售的产品生产流程简单,工艺不复杂,尤其是生鲜类。正如黄峥自己所言——“拼”能快速聚集消费者需求,实现大规模多对多匹配,再利用中国成本低廉的物流网络,减少层层中间环节,将这些农产品直接从农庄送到消费者手中。这一方式在提升消费者体验之外,更加实现了不同品质、种类和数量的小规模农业产物的半定制批量处理。

简而言之,拼多多通过提高效率、降低价格,满足了原本不受主流重视的部分人群的消费痛点。

创新工场合伙人郎春晖在讲解所谓消费领域下沉市场时表示,所有的机遇均来自于矛盾和变化,而以拼多多为代表的新品类所崛起的大背景,便是下沉人群崛起的消费意愿,与供给侧不平衡所带来矛盾与变化,这其中便蕴藏了非常好的机会。过去,县城内同等质量日用品、服装类价格明显高于一线城市,便是由于消费不集中,供给没有规模效应,中间产生过多流通环节所导致的,这同样也是拼多多将流通渠道穿透之后产生巨大效能的主要原因。

截至第一财经记者发稿,拼多多股价23.97美元,总市值265.5亿美元。同日,京东总市值318.4亿美元。

布局下沉赛道

从经济大格局角度来讲,张鹰对第一财经记者表示,今年经济形势与去年预期相比,变化很大。尤其自今年上半年开始,从行业角度来说,可选消费品下滑速度太快——如房产相关、汽车相关等大宗领域。

另一方面,房产周期挤压消费效应明显,这一影响原本主要集中在一二线城市,但现在由于棚改政策实施,进一步释放三四线城市购买能力,刺激当地购房情绪与房企开发动力,挤压其他购买力。在这样的大背景下,拼多多更引起强烈共鸣,好像可花的钱明显少了,消费者心态也急转直下,这在张鹰看来是更严重的问题。

如此行业背景压力之下,张鹰称,工场自去年便开始观察下沉赛道——包括白牌产品、小镇主流人群人口红利、便捷化流通渠道等,只不过,今年这一赛道竞争明显加快,但在拼货品类很难再出新巨头。

一方面,张鹰称,拼多多最初出现时,在C端拼团方面是没有跟随者或竞争对手的;另一方面,包括创新工场在内的投资机构,很多并没有足够重视拼多多所代表的新一代下沉渠道与市场。张鹰表示,自己最初对拼多多存有偏见,包括其对消费体验的认知、消费品质无法保障等问题,错过那一拨流量释放红利期。也正因此,创新工场之后布局了社交驱动、新流量体系驱动的多家创业公司。

张鹰表示,现下市场进入下行经济周期是不争的事实,更重要的是在有限空间里挖出正向增长的机会,他称,首先从行业分类角度来说,全行业面临去库存问题,最先暴露问题的不是上游供给侧,而是2008年之后以鞋服为代表的消费侧,且经过调整之后,上游去库存压力已开始向中下游传导,因此全产业链上“去库存”必然面临压力。

因此,张鹰称,在行业分类中,首先强周期见顶的房地产相关——如大宗家电、装修、建材均会受影响;其次,在急剧下滑的行业之中,抓住逆势增长的机会,如“口红效应”、“粉丝效应”等;第三,主抓高效率工具,如优衣库、无印良品等。

“今天做投资人的人,如果你不说‘口红效应’,显然你不知身处什么季节了。”张鹰在评价消费级市场投资前景时评价称。所谓“口红效应”,是指经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。通过口红这类“廉价的非必要之物”,对消费者起到一种“安慰”的作用。

另一方面,人群划分层面,张鹰表示需要抓住经济弹性最大的人群、也就是中低收入阶层,尤其借助目前减税降费政策,可以刺激消费弹性大的人群多花两百块钱来消费,这比一个亿万富豪多买一辆车贡献更大。所谓的消费升级或降级,本质是不存在的对立矛盾。

此外,“城乡基础消费群体”这六个亿的总量其实在变大。如果中国一半以上人口出现新一代的消费价值取向同质化,那同质化方向的最大可能,就是所谓的“高颜值平价”—“长得好看,门店形象要好,界面体验要优化,服务要到位,还绝对不能够溢价。这就是现在的趋势。”

总之,在消费渠道领域,渠道与零售是最活跃的部分,而在品牌体系与供应链体系中,创新工场也在2017年、2018年上半年做了相应的布局与安排。显然,拼多多给了创业者与投资人上了一堂课,从这场教训之中,资本也逐渐从抱团式头部聚拢逐渐转向更为分散、下沉的领域转移。

张鹰表示,创新工场正在挖掘以微信、短视频为代表的新流量红利,在各层人口中隐藏的机会,在消费升级阶段各个不同层次中所爆发出来的消费效力,也在挖掘能够支撑这些体系快速发展的后端组织和供应链里的机会,“我们确实看到很多被投公司的高速成长,也分享了这波成长带来的回报,资本寒冬对于投资机构来讲是很好的机会。”

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