经济

独家 | 林家文:本土化力拓迪士尼中国的“新零售”生意

2018-10-11 18:05:59    第一财经

迪士尼,由一只“老鼠”缔造起来的商业王国,如今,在中国市场上,迪士尼可以做到每秒钟售出66件商品,复仇者联盟款5000台手机在7秒内售罄。就在今年11月即将迎来米奇90岁生日之际,第一财经记者独家专访华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文(Kermid Rahman),揭秘迪士尼背后的商业秘密和其未来在中国市场的新零售发展策略。

第一财经:我们注意到,今年米奇将迎来90周年诞辰。在这个特殊的时间点,迪士尼有什么特别的市场营销呢?

林家文:在我们公司有一句话非常重要,就是“所有都来自于一只老鼠”。在过去这么多年里,其实米奇老鼠和很多消费者有着情感联结。米奇老鼠是一个常青的卡通形象,所以在过去这么多年我们不断地投入内容,发展这个卡通形象,米奇老鼠在很多消费者心目中也是非常重要的。今年米奇会探访中国不同的城市,包括北京、上海、武汉、成都等。

第一财经:迪士尼商业模式最基本的是内容为王,我们看到了很多电影作品。我这里有一组公开数据,在过去一年中,大概覆盖了中国影院观众1.8亿人次,也就是说有近2亿中国人进电影院看了迪士尼系列电影。其中漫威系列在中国的票房大概累计可达120亿人民币,这对消费品业务会有怎样的拉动?

林家文:我们的每一个故事、每一个电影背后,都和消费者之间有情感共鸣。在将内容带给中国消费者的同时,也带给衍生品很大的支持和增长。在2014年到2018年,衍生品使我们的收入增加了三倍,对我们整体的消费品业务非常重要。内容和衍生品之间是有很大的关系。我自己也可以和你分享一个故事,我儿子小的时候很喜欢米奇、小熊维尼等等,他现在13岁了,他如今喜欢的卡通形象是漫威,你会感觉到迪士尼的每一个故事背后和消费者都产生了不同年代、不同时间的一个共鸣。

第一财经:消费者伴随着IP形象在成长。讲到衍生品经济,这一直是迪士尼商业模式的法宝。我看到一些很有意思的数据,2018年,在中国市场每一秒钟可以售出66件商品;漫威复仇者联盟有个合作款的手机,在7秒内5000台手机全部售完。松松的毛绒玩具,一年内公仔销售量如果全部排起来可以从上海排到北京,这听上去是非常庞大的销售数据。能不能透露一下衍生品经济背后的商业诀窍?这其中本土化策略发挥了怎样的作用?

林家文:我们取得良好成绩的背后有几大原因:第一个是迪士尼本身有非常好的内容,迪士尼有四大品牌,我们有迪士尼、有皮克斯、有漫威和星球大战,每一个故事和品牌背后都和消费者有情感联结;另一个很重要的原因就是产品创意,在过去几年里面我们不断地和我们中国的授权商开发一些和中国本土文化有关系的产品,和消费者之间有一个更大的共鸣。我们在中国市场未来的发展会持续地本土化,包括我们和授权商之间会开发更多吸引中国消费者的本土化的产品。也会发展区域化,现在除了上海总部以外,我们在北京、在深圳和成都我们开了分公司,让我们和当地授权商之间的合作更深入,同时可以更了解不同区域的中国消费者生活的方方面面。第三是数字化,除了传统的零售市场,现在中国大部分消费者也会在数字平台上买他们喜欢的东西。所以我们的区域化、数字化发展及产品本地化是我们未来发展的重点。

第一财经:您刚刚提到的数字化,包括电商平台的购物,我注意到这两年中国市场一直在说“新零售”,我们发现迪士尼在中国市场已经做了很多新零售和数字化,比如你们的巨型数字购物屏,在这个屏上我们可以无实物的购物,甚至连原始设计稿都能看到。那么在数字化科技、新零售方面,迪士尼中国未来会有哪些策略?

林家文:中国现在的零售市场日新月异,中国消费者向往新的购物模式,我们看得到未来中国的零售市场还是会不断地改变、不断地加强。所以迪士尼在数字化平台方面不仅仅在网上,同时我们会想到的是怎么样把购物的体验,把我们的产品和消费者走得更近。我们也尝试着新的购物体验,包括我们最近也和一些KOL合作,在线上试水新销售方式,比如和KOL的合作在一天可以卖掉22万件服饰。数字平台的发展不单是我们常说的B2C,还有B2B,现在我们有个团队主要协助授权商,在中国市场把以前的批发模式放到线上。我们用了两年时间去发展这个B2B,现在的线上买家和授权商大概翻了四倍。且授权商对我们反馈,批发模式未来有非常大的空间。

第一财经:迪士尼在全球市场上做了一些并购包括对福克斯的收购等,我想知道在这样的的大背景下对中国消费品业务的发展会有什么样的作用?

林家文:其实迪士尼公司在中国市场发展已经有30年了,我个人也已经在上海工作了10年。我们未来会持续在中国市场投入,中国是我们全球发展中最集中和重要的市场之一。有几个方面我们会加强:第一,我们的内容,在电影方面以及把我们的内容放到数字平台上我们会持续;第二是加深我们的合作方对消费者之间的了解,包括我们每一年投入很多的调研;第三是和我们的合作方加强,我们在中国有600多家授权商,发展不仅仅是渠道,每一个产品出来,我们都希望可以达到或超过消费者的预期。

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