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南方日报:国货品牌多元化发展不能心猿意马

南方日报 2019-07-19 15:47:03
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在货架上消失已久的田七牙膏,因为拍卖再次回到大众视线。这个曾经闻名全国的品牌今年已经第二次被拍卖,第一次拍卖仅有2人报名,无人出价,最终导致流拍。

田七牙膏是知名的中草药品牌牙膏,一句“拍照喊田七”的广告语曾让田七牙膏家喻户晓。但有雄厚的家底不代表能一直占据市场,田七走错的一步,是多元化布局上出现了偏差。

田七牙膏一炮打响后,企业开始琢磨多元发展,接连推出了洗发水和洗衣粉,然而产品上市后反响平平,没多久就先后消失了。几番折腾后,田七牙膏的经销渠道出现问题,品牌发展全面停滞。

而等到重新理顺渠道关系之后,市场早已发生巨变。随着牙膏功效的不断细分,佳洁士、高露洁、狮王、两面针、舒适达等纷纷推出自己的高端产品,将牙膏的功效进一步扩展至修复、抗敏、护龈、消痛等细分领域。重新回到市场的田七,早已被同样主打草本功效的云南白药、竹盐等品牌所取代。大伤元气又创新不足的田七,终于走到了被拍卖的这一步。

田七的失败也让我们意识到,心猿意马的多元化发展无异于自杀,没有从市场中杀出一条血路,反而动摇了自己的根基。现在很多国货品牌也在多元化的路上冲刺,不过方向不一定对,不少仍是为了多元化而多元化。过分热衷于多元化的品牌,往往会忽略主品牌的打造和企业优势,反而使自己的资产结构成了一个非主流的怪胎,战略软肋凸显。

国货当自强,国货更应自律,不能在所谓的市场风口迷失自己。盲目、过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离,使得品牌在人们心目中的焦点涣散,品牌力量被稀释,如果遇到聚焦的强大对手,品牌原来的位置很快就会被取而代之。多元化发展应该是让品牌“1+1>2”,但不是任何企业都需要采用多元化经营。具体来说,多元化经营对企业发展的促进作用主要表现为分散企业的经营风险,实现企业的资源共享,为企业培育新的利润增长点,帮助企业实现战略性转移。企业应该在这一考虑层面上寻找多元化方向。

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