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你信与不信 博物馆文创已从历史书走到你身边

新周刊 2019-09-17 15:55:11
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原标题:真想不到,博物馆能掏走我那么多钱

你信与不信 博物馆文创已从历史书走到你身边
博物馆+文创的跨界,无疑是一场双赢。图/unsplash

越来越多的年轻人愿意为自己热爱的文创产品买单,在这些人中,或许有人还没有机会去到卢浮宫一睹蒙娜丽莎的风采,但如今,他们有了更具温度的接触方式,或许这才是真正的将艺术融入生活。

现在评判一个网红火不火,不能单看ta的粉丝数、评论数有多少,毕竟虚假流量的时代,什么都能造假。想知道一个网红的真实热度,最主要的还是带货能力,在网红眼中,能为他们买单的粉丝,才是真正有价值的优质粉丝。

直播,俨然已经成为网红卖货的主要渠道。

一个有趣的问题是:如果有一天,康熙、雍正、乾隆三位“老网红”一起开直播卖货,谁会成为真正的带货之王?

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三代同堂,来battle啊。

这个问题听起来好像很扯,但事实上,真的有数据作为支撑。8月15日,清华大学文化经济研究院和天猫联合发布了《新文创消费趋势报告》,数据显示:

全中国,最带货的历史人物是乾隆皇帝!乾隆是响当当的“带货王”!

打开网购App,搜索关键词,你会发现和乾隆有关的周边,不止是我们想象中的贴纸、印章、手办这些,还有茶包、帆布袋、衣服等等,简直是承包了生活用品和文娱用品。

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乾隆在《多禄图》中所画的鹿打架图案,做成了可爱的帆布包。图/故宫淘宝

在带货界,乾隆是当之无愧的流量King,无论是搜索量、成交量还是货品量,每一项指标都是顶尖的水平,数据显示,他的带货能力是唐伯虎的10倍。

在乾隆成为顶级流量的背后,是整个博物馆文创产品市场的极速增长。阿里零售平台数据显示,2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万人,相比2017年增长超过4倍。

“博物馆文化产业生态圈是一片巨大的蓝海。”和故宫合作文创产品的企业董事长马克如是说。

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博物馆忠实粉丝疯狂起来也不输。图/unsplash

博物馆文创,从历史书走到你身边

一天之内卖出七万多支口红,直接卖到产品脱销,这不是“口红一哥”李佳琦直播,而是“故宫口红”上新了。

直到现在,我还能想起去年朋友圈被“故宫口红”刷屏的盛况,当时还差点引发了一场文创界的“宫斗”。
去年双十二前,“故宫博物馆文创旗舰店”和“故宫淘宝旗舰店”一前一后上新了口红,两个品牌同台battle,网友戏称这是“嫡次子”与“庶长子”之间的斗争。过程也许刀光剑影,结果却是让粉丝喜闻乐见的:两家店铺的口红都迅速成了“国货之光”。

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用了这支口红,不知道能不能像甄嬛一样撕遍后宫? 图/故宫淘宝

事实上,这不是故宫文创第一次刷屏,在此之前,故宫文创已经推出很多爆款,“朝珠耳机”、“冷宫”冰箱贴、“朕就是这样汉子”折扇,2019年的《故宫日历》首印更是达到70多万册。

在开发上,故宫文创显然走向了精致主义,不只是对文化元素简单的复制粘贴,也不是对馆藏珍品进行粗糙的仿制,以上这些都只是文创开发的1.0版本,故宫文创显然已经更新到了高级版本。

他们对“文创”一词进行深入的拆解剖析,做到“文化”+“创意”+“创新”三者融合。

试想一下,在家里的冰箱贴上“冷宫”冰箱贴,在上班路上戴着最酷潮有范儿的“朝珠耳机”,下班前再用“有凤来仪”气垫霜补下妆,生活中处处充满了东方美学式冷幽默。

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生活需要多些这样的奇妙巧思。图/故宫淘宝

故宫博物院前院长单霁翔透露,2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元,超过1500家A股上市公司的收入,而在2017年,故宫博物院门票收入约为8亿元。

也就是说,故宫文创的营收金额,已经差不多是门票收入的两倍了。

从市场受欢迎程度来看,博物馆文创需要的不止是心意,更需要新意。《新文创消费趋势报告》给出了今年最受欢迎的博物馆文创产品TOP 3,除了故宫口红,我们还可以看到“江南才子茶”“探月棒棒糖”也上榜了。

“江南才子茶”是苏州博物馆与几个茶叶品牌推出的以明代四大才子为主题的系列春茶,在茶盒上,他们戴着墨镜、对着镜头比心,甚至是举铁、唱K,尽显现代风流。

“探月棒棒糖”则是中国探月同棒棒糖品牌的跨界合作,这款看得见太阳系星球图案的糖果从创意到上架不到30天,上线当天就售出10万份,成为今年七夕最畅销的爆款产品。

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不仅能看,还能喝的才情。 图/天猫新文创

近几年,国内的博物馆文创产业确实迎来了井喷式的发展,那些出现在历史书里的人物和文物,突然穿越到我们身边。

相关资料显示,截至2017年,国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。

在博物馆文创产业这片巨大的蓝海里,想要很好地存活下来,并非想象的那么简单,从下图可以看到故宫文创是站在金字塔顶端的“超级网红”,坐拥百万级别的粉丝,前十名中有一些粉丝数还只是十几万,而在我们看不见的地方,有一些博物馆文创品牌依旧是无人问津的状态。

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在粉丝数上,故宫文创甩开其他博物馆文创品牌一大截。图/《新文创消费趋势报告》

当名画上的人物打破次元壁

在新文创时代,次元壁就像是纸糊的,一戳就破。

如果中国的“带货王”乾隆皇帝遇上国际组的天才画家梵高,到底谁会在这场battle中获胜?

来自《新文创消费趋势报告》的数据给出了答案:梵高才是那个最能撬开我们钱包的人。

比起乾隆皇帝,梵高这个IP的优势在于可开发的品类更丰富更全面,除了折扇、手办、贴纸这些文创产品,梵高的周边可以说是遍地开花,Kindle、香薰、高跟鞋、丝巾等应有尽有。

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随处可见的《星夜》。

现在想要动摇梵高“带货一哥”的位置还是有些困难,毕竟这是一张用在哪都很合适的名片,光是他的自画像以及那幅举世闻名的《向日葵》就已经被很多文创品牌“用滥了”。

看完国际组的种子选手梵高,我们把目光转到国际组的博物馆文创产业。

把国内和国外的博物馆文创放在一起对比,我们会发现两者间还是存在一定的差距,就像单霁翔所说的:“目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平不高,与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。”

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“段子手”单院长的话除了幽默还很中听。 图/《一人一世界》

这个差距并不仅仅是指营收方面,更大的差距是文化创意产业链尚未完全打通,营销方式相对来说还是比较单一。

位于美国纽约的大都会艺术博物馆是世界上最大的艺术博物馆之一,陈丹青这么评价它:“大都会艺术博物馆,是我至今没有毕业的大学。”而它对自己的定位是“世界上最伟大的百科全书式的艺术博物馆”。

大都会艺术博物馆总计开发的艺术衍生品数量多达2万余种,产品种类囊括了首饰珠宝、服饰、手表、家居用品等,单是艺术衍生品一年的销售金额,就高达4亿至5亿美元,占其全部收入的80%。

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博物文创承包你的衣食住行。图/THE MET Store

想要戴名画里的同款项链?很简单,大都会艺术博物馆就能满足你的设想,它按照名画人物的项链款式,开发了女性饰品系列,就是不知道戴上这些项链后,能不能上演穿越剧最经典的那一幕——从现代穿越到画中的世界。

在宣传营销上,国内的博物馆大概很难与大都会艺术博物馆媲美,每年最热闹的时尚派对Met Gala,这个被称为“时尚界奥斯卡”的慈善晚宴,其实全名就叫做大都会艺术博物馆慈善晚宴。

今年五月,在被Met Gala红毯秀刷屏的同时,大都会艺术博物馆旗舰店首发了五十多件新品,发布的产品延续了晚宴的主题“Camp: Notes on Fashion ”(坎普:时尚笔记),比如十分惊艳的裸男大卫无花果叶遮羞围裙、布龙齐诺经典画作T恤,还有其他一些坎普风十足的袜子、水杯、钥匙扣等等。

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现在人人都能把大卫的美穿上身。图/大都会艺术博物馆旗舰店

除了大都会艺术博物馆,卢浮宫推出的蒙娜丽莎系列文创、大英博物馆的小黄鸭纪念品、东京国立博物馆“陶俑袜”,每一个都是“抢钱能手”。

如果恰逢月底弹尽粮绝的时候遇见它们,唯一要做的就是捂紧你的钱包,不过大部分产品在你还没有考虑好是否入手的时候,就已经售罄了。

你买的不只是一个产品,还是一段历史

截止到2019年6月,阿里平台上20多家官方博物馆店铺累计了超千万的粉丝。
或许会有人好奇,是谁在为这些文创产品买单?

《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示,博物馆文创周边商品的买家主要来自北上广深杭等一二线城市。在年龄上,90后买家占比53%;性别上,主要以女性为主,占比超过七成。

你信与不信 博物馆文创已从历史书走到你身边

90后人均一颗文艺心。 图/unsplash

在新文创时代,“文物复兴”已经成为不可抗拒的趋势。博物馆文创背靠着名人、名画的大IP,让消费者感觉自己购买的不单是一个产品,还有对文化和品牌的认同。一个简单的文创产品背后,是几百年甚至几千年的历史在为这个产品做背书。

因此,“将博物馆带回家”也成为更新潮更受年轻人欢迎的生活方式。那些你只能在博物馆展柜中看见的珍藏品,那些你只能在历史书上看见的名画,现在摇身一变成为你身上穿的衣服、戴的饰品,或是手上挎着的帆布袋。

就像王尔德说的:“人要么自己是艺术品,要么穿件艺术品。”在文创爱好者眼中,与其去追逐昂贵的奢侈品,不如追逐这些拥有历史文化底蕴的文化产品。

你信与不信 博物馆文创已从历史书走到你身边

把历史带回家,不一定是书。 图/unsplash

越来越多的年轻人愿意为自己热爱的文创产品买单,在这些人中,或许有人还没有机会去到卢浮宫一睹蒙娜丽莎的风采,但如今,他们有了更具温度的接触方式,或许这才是真正的将艺术融入生活。

从这个角度来看,“博物馆+文创”的跨界,无疑是一场双赢的合作,它在现代商业模式的语境下,巧妙地对历史文物进行包装和创新,最终让文化走出历史,走进消费者的生活。

参考资料:

[1]新文创时代,乾隆带货力是唐伯虎的10倍! 1亿90后网上逛博物馆 每日经济新闻

[2]博物馆文创哪家强? 天猫618数据: 故宫是绝对人气王 观察者网

[3]博物馆文创|将博物馆文化带回家——美国篇 资讯大搜索

[4]天猫发布新文创2.0计划: 与1万个品牌跨界合作 环球网

责任编辑:段颖 CC004
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