百雀羚广告《一九三一》的一部分

始于1931年的百雀羚，近年频频通过网络放大招，牢牢抓住了年轻人的心，一扫昔日老旧、沉闷的形象。去年，她的那张全长427厘米手机屏广告图《一九三一》成为一次现象级营销：广告套用旗袍美女暗杀桥段，勾起用户的好奇心，待刷到页面底部，才发现是“杀死时间”的硬广告。它在产品上做出细分和升级：跨界找来故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒；针对90后、00后、二次元人群，它设计出了洛天依的萌系产品。
这种品牌翻身的奇迹，给了老字号很多启示：没有过气的品牌，只有落后的营销、传播理念，只有放不下的架子、不愿拥抱网络的守旧。
去年1月，国家商务部等16个部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出实施“老字号+互联网”工程，引导老字号与电商平台对接，支持电商平台设立老字号专区。去年9月，天猫推出“天字号计划”，商务部认定的1128家“中华老字号”中，已有600多家进驻天猫。今年1月，京东也与100家老字号，共同宣布成立“中华老字号互联网无界零售联盟”。之前，苏宁易购也与江苏11家老字号集体签约，进军智慧零售。
在电商平台的赋能下，通过大数据手段，发掘老字号品牌新的细分用户人群，为品牌提供精准的开发方向。平台上“地方品牌馆”等流量端口以及线下“快闪店”等活动，为年轻人接触老字号提供了渠道。但是，关键还是老字号自己要做出探索和变革。
首先，降低用户年龄，不能光卖“怀旧情怀”，那是走不长远的。北京的茶叶老字号吴裕泰提出“老吴变小吴”，线下是照样卖毛纸包的传统茉莉花茶，留住老北京主顾；而线上卖高附加值、高颜值的新型茶叶，开拓北京之外的新用户。据统计，吴裕泰35岁以下客户已占其网上总消费人群的70%以上，堪称“返老还童”。
其二，老字号的产品内容必须跟上年轻人的审美、社交诉求。
近年来，五芳斋为打破粽子油腻、沉闷的形象，与美国迪士尼、漫威公司开展跨界合作，不仅推出米奇包装的粽子、《美国队长》的“盾牌粽子”，还在高速公路的休息区打造新型概念店：酷炫的集装箱展区外形、球形全息投影模拟登月景象……此外，五芳斋还与口碑合作，将杭州粽子门店改造成无人餐厅，实现了营业额同比增长四成，在CBD的青年群体中塑造了酷炫形象。去年端午节期间，五芳斋还在网上开通了线上私人定制服务，消费者可以自主选择喜欢的馅料和口味，定制专属粽子。
第三，要打造老字号产品新的应用场景，使之融入现代生活。
说到喝茶、茶馆，在人们的印象中往往是对襟唐装、油腻中老年、喧嚣、吵闹、肮脏……这种刻板印象严重阻碍了年轻消费群体的进入。而有着80年历史的云南勐海茶厂（大益集团），力推的“大益茶庭”，将普洱茶“星巴克化”，试图重新定义茶的文化维度、饮用场景：简洁的北欧式装修，舒适的沙发，温暖的射灯，干净明亮的冷柜里陈列着提拉米苏等西点。这样的“茶馆”和星巴克咖啡馆的调性和功能几乎是一样的，成为“第三空间”，年轻人能很自然地在这里点一杯普洱茶，打开苹果电脑做PPT，这样就完成了“古旧”的茶文化与洋气的咖啡场景的无缝衔接。
沈大成青团能走出上海，在全国挖掘吃货用户；百雀羚起死回生，成为双11美妆的第一名；大益普洱茶尝试茶馆的“星巴克化”……这些老字号拥抱网络，自我变革，寻找到品牌的“再青春化”的路径。
马化腾曾反复强调一个观点：最怕不知道年轻人在想些什么。对老字号来说，最可怕的不是被年轻人遗忘、疏远，而是被赤裸裸地嫌弃。谈保护老字号，首先就不能固步自封，与年轻人为敌，这是老字号复兴应有的互联网思维。
老字号需要的不是“保护”，更不是可怜，而是需要站上电商平台，实施跨界合作、IP授权，接入新零售，告别油腻，拥抱时尚，让蒙尘的金字招牌在互联网的新场景中焕发活力，融入现代年轻人的生活。只有让老字号重新被年轻人接纳，才算真正保护了这些“国家宝藏”。