洋快餐改名背后的文化景观

2017-11-02 08:57:52    北京日报

近几天,麦当劳(中国)有限公司更名为金拱门(中国)有限公司,引发了一波段子手的调侃。网友们脑洞大开,为一众洋品牌起出了花式“乡土气息”的名字。莞尔之余,我们其实不妨将其看作一道文化景观,从中解码出几分国人的心态之变。

作为最早抢滩中国的洋快餐巨头之一,麦当劳一度被当作西式生活方式的符号。其在中国的发展历程,也大抵反映着国人对待洋品牌的态度。曾几何时,为吃一块炸鸡,人们不惜排上几个小时的队;想买台进口电视机,大家费尽周章兑换外汇券;要观摩一场皮尔卡丹时装秀,观众还得接受严格审查……如果说,穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被视为一种身份的象征,那么几十年过去,伴随中国的快速发展,这些“外来和尚”的光环日渐消散,成为中国人生活中再寻常不过的一部分。洋品牌本身也早已开始了积极的本土化转型:肯德基卖起了豆浆油条,可口可乐研究上了茶饮料,苹果手机设计出了土豪金、中国红……

今非昔比,国人对舶来品,不再是仰视的姿态。麦当劳(中国)改名一事被网友化为颇具喜感的段子,透着几多轻松,也透着几多自信。在笔者看来,这是一个可喜的信号。过去很长一段时间,奋力追赶先进的中国社会处处弥漫着对“洋”的崇拜。许多中国企业对洋品牌亦步亦趋,模仿外观、对标性能,就连起名字也挖空心思想给人一种“我从他乡来”的感觉。家具品牌中,达芬奇、马可波罗等西方名人随处可见;楼盘名字更动不动就是剑桥郡、伯爵山、加州水岸。“蹭洋味儿”背后的逻辑很简单,就是“洋”优于“土”的思维惯性在作祟。而如今,这一切正在发生改变。

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