标题：北宋画师中的营销高手，生生把自己从药贩子包装成天下第三画师

0 1

许道宁是个绝顶聪明的人。

他绘画天赋很高，年轻时学李成的山水林木，颇有所得。但他并没有成为一名艺术从业者，而是早早离家来到汴京卖药为生。

你以为他在理想和现实之间选择了后者？其实他全都要。每有人向他买药，他“必画树石兼与之，无不称其精妙”。画得那么好，买药白送要不要？当然要。利用这种“占便宜等不到明天”的大众心理，许道宁的画很快在市井中流传开。

明 仇英 清明上河图局部 辽宁省博物馆藏

今人讲到许道宁，必因此称其为营销高手，其实是只知其一不知其二。

许道宁，河间人。学李成画山水林木。初市药于端门前，人有赎者，必画树石兼与之，无不称其精妙。由此有声，遂游公卿之门，多见礼待。相国寺张文懿令道宁画其居壁及屏风等，文懿深加赏爱，作歌赠之。《圣朝名画评 · 卷二》

在市井中有了名声就可以“游公卿之门”？想要打破文人精英阶层与市井小民喜好的雅俗偏见，并不是那么容易的事。许道宁最厉害的一点，不是买药送画，而是“卖药于端门前”。

02

北宋汴京城的商业化程度是世界历史上的一个高峰，形成了鲜明的产业集聚。

城中医药铺大都集中在“马行街北”和“大内西右掖门外街巷” （《东京梦华录 · 卷三》） 。许道宁如果单纯为了获得更多买药的客源，有集聚效应的上述两处地点必然是最佳选址。但他并没有这么做。

坊巷御街，自宣德楼一直南去，约阔两百余步，两边乃御廊。旧许市人买卖于其间，自政和间官司禁止。《东京梦华录 · 卷二》

北宋 张择端 清明上河图局部 故宫博物院藏

端门即北宋宫城的正门宣德门。从宣德门往南至南熏门“约阔二百余步”的道路是皇帝、大臣出入皇宫的必经之所，因此被称为御街。在宋徽宗政和年之前，都允许市人买卖其间。

这里无疑是整个汴京城最高端的商业地段。而许道宁的药摊恰恰就在最高端商业地段最黄金的位置——端门前。

想象一下，皇室公卿们每天进宫出宫都会看到人手一包药、一幅画来来去去的景象，想要不注意到许道宁恐怕也很难。

03

许道宁在一开始就有比安稳度日更大的抱负。

他没有选择卖画而是送画，这说明了市井百姓从来不是他真正的目标客户。这和大部分原先在民间卖画，后来被选入宫中成为画院待诏的民间画师是很不同的。

事实上，他的这种行为反而与士大夫不为金钱名利作画，只是以画寄兴的文人画理念相和。因此，他也就能够以未被市井习气沾染的高人形象为文人士大夫所知，从而跨越了他们对于雅俗的偏见。

张择端 清明上河图局部

这就不奇怪为什么他很快就吸引到了当时的文人士大夫。其中最重要的一个要数张士逊，也就是前面引文中的“相国寺张文懿”。

张文懿性喜书画，今古图轴，襞积繁夥，铨量必当，爱护尤勤。每张画，必先施帟幕，画叉以白玉为之，其画可知也。《图画见闻志 · 卷六》

书画鉴赏家、收藏家的身份之外，张士逊还是历仕太宗、真宗、仁宗三朝的北宋名相，死后谥号文懿。能够被这样的人物看重，许道宁的抱负已经基本实现。

04

接下来的发展，就完全不是许道宁能够预料的了。

一次，张士逊邀请许道宁到家里为他作壁画和屏风，还作歌相赠。其中有这么一句流传了下来，成为后人提到许道宁时就会想起的名句：

李成谢世范宽死，唯有长安许道宁。

李成和范宽是北宋最受膜拜的山水画大师，张士逊认为在李、范二人死后，许道宁是他们之后无可争议天下第三，或者说是后李、范时代的天下第一。

北宋 许道宁 秋江渔艇图 堪萨斯纳尔逊美术馆藏

从诗歌的角度，这句话并无可说之处。但若把它看作宣传语，可以说是简洁明了，直击人心，洗脑程度堪比“收礼只收脑白金”。加上张士逊的背书，许道宁的画作很自然就身价倍增。

市场的反应也证明了这一点。富弼于 1040 年左右请许道宁为度支使司、盐铁使司等官署中作壁画，得到了梅尧臣、刘敞等名臣的歌咏。相比于当时与他齐名，后世湮没无闻，同样师法李成的翟院深、李宗成等人，许道宁的才华或许并不见得技高一筹，但后人却因为那经典的宣传语而记住了他。

“营销大师”许道宁“耍”了一些无伤大雅的心机，成就了一个“高山流水遇知音”的美谈，也最终完成了从药贩子到天下第三画师的蜕变。

参考文献

刘道醇《圣朝名画评》

郭若虚《图画见闻志》

孟元老《东京梦华录》

脱脱等《宋史》