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打造“新国潮” 老字号以守正创新拥抱Z世代消费者

国际在线 2021-10-20 11:48:05
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近年来,传统老字号纷纷转型拥抱年轻消费者,正掀起复兴中国老字号品牌的国潮风。例如,北冰洋开设“北平制冰厂”体验店闯入茶饮市场;北京稻香村推出年轻人喜爱的现烤糕点和奶茶;同仁堂的新零售业务“知嘛健康”售卖养生咖啡吸引年轻人。

当Z时代的95后、00后成为新一代的消费主力军,老字号品牌也逐渐走进年轻人市场。不难发现,越来越多老字号品牌正围绕“守正创新”理念展开品牌叙事。

同仁堂:设立“知嘛健康”,迎合市场不忘根本

每当提起中药品牌,大多数人都会想到同仁堂,而这家有着300多年历史的老字号也正将中药养生之道推广给更多的年轻人。集合健康饮食、医疗、娱乐等概念于一体,同仁堂正用新零售品牌“知嘛健康”拥抱年轻人。在如何保留品牌特色并抓住年轻顾客问题上,同仁堂开拓了一条新的路径。

“让文化能够在年轻人中产生共鸣,就需要注入一些新的文化元素。”同仁堂副总经理张荣寰说。正是如此,传统老字号同仁堂也在“赶时髦”。一走进“知嘛健康”环球影城店,金色拱门、螺旋式楼梯吊顶的布局很难让人联想到这是一家老字号店铺。原来,为了更好的贴和度假区主题,“知嘛健康”店铺装饰也改头换面,被设计为“盗梦空间”主题。

“年轻人喝咖啡可能是一种主流,因此我们在咖啡中加入药食同源的草本元素,让中医药文化借此向更多的年轻人传递养生概念”张荣寰向记者介绍“知嘛健康”推出的主打咖啡,将传统养生之道融入到现代年轻人饮食习惯中。

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“知嘛健康”店里的养生系列咖啡 供图

不仅如此,“知嘛健康”还自研“熬夜水”、“冻龄膏”、“逍遥膏”等零售产品,用中式养生方式来贴合“朋克养生”观念。这不仅更加贴近实际生活需求,也让年轻人对于中药草本有了更好认识。此外,“知嘛健康”的部分店铺还推出了一系列健康养生体验,人们可以在店铺里问诊中医,还可以进行医学理疗。同时,推进数字化医疗服务建设,打造集合线上和线下融合发展的连锁化、标准化、智慧化的智慧药房。

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“知嘛健康”售卖的熬夜水 供图

其实,从“知嘛健康”的店铺设计到产品研发等细节都能感受到同仁堂在用心“突围”。张荣寰透露,“知嘛健康”拥有专业的研发团队,并且团队偏年轻化。在保证产品质量的基础上,研发符合年轻人喜爱的、流行的产品。除此之外,前期的充分调研也帮助同仁堂更好地了解消费者的需求,并针对反馈进行改良和修正。他还透露“知嘛健康”也将亮相北京apm及上海等地。

北冰洋:开设“北平制冰厂”,增强品牌体验感

国产饮料北冰洋汽水停产近15年后于2011年重新上市,为了进一步复兴老字号品牌,今年8月北冰洋在海淀区花园北路25号开设了“北平制冰厂”,试图用新方式面向消费者,开启基于原址的经典产品新叙事。然而,这家“北平制冰厂”并没有还原当年制冰厂的原貌,而是选择用更贴合年轻人的风格开设品牌体验店。

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店外可爱的大白熊长凳提供给消费者拍照打卡 摄影:王卓

“通过实体店与更多年轻的消费者沟通对话,让更多的年轻人能够认识和体验北冰洋这个老字号。”北平制冰厂项目负责人陈帅说。而这一次从传统快销行业转向线下实体店的尝试,也意味着北冰洋正在用全新的方式与消费者对话。大白熊主题长凳、简易风店铺布局、玻璃瓶装的汽水、瓷罐装的酸奶以及复刻了1915年获巴拿马国际博览会金奖包装的巧克力,北冰洋正用这些细节让顾客重新认识品牌。

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经典瓷罐装的酸奶和旗下义利品牌经典零食 摄影:王卓

而其创新的重点更是在于产品本身贴合年轻消费者的消费需求。陈帅介绍,从店铺的设计到饮品、烘焙以及文创产品的研发都是由年轻人组成的团队完成。曾经北冰洋的橘子味儿汽水以果汁味浓、无任何化学添加剂著称,如今在新饮品的开发上依然坚守老传统,无论是鲜果气泡茶饮、手工冰棍,还是手工巧克力,陈帅都强调产品线围绕“健康、无添加”吸引消费者。

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二楼文创区售卖的“冰冰熊”主题鸭舌帽 摄影:王卓

同时,为了回馈大众,北冰洋围绕大白熊“冰冰熊”衍生出一系列文创周边,如冰冰熊手机壳、杯子到冰冰熊系列的服饰等。“一方面我们想回馈消费者,同时也想增强顾客到店体验感。”陈帅告诉记者。目前,已经开发的“冰冰熊”IP产品多达60个,而未来北冰洋将继续打造“冰冰熊”IP形象,开发更多的衍生品。

目前,北冰洋的“北平制冰厂”正式对外营业的店铺有两家,为了迎接更多本地乃至全国的消费者,陈帅表示今年计划在北京开八家体验店,“前门这些地段也会陆陆续续开店”他补充道。

北京稻香村:零号店售卖现烤糕点和奶茶,创新不忘坚守品质

当喝奶茶成为年轻人生活日常时,北京稻香村正将目光从老年消费群体转向年轻消费者,推出零号店售卖现烤糕点和奶茶。“开店那天中午开始一下人满了,店外排满了人,员工一直没吃上饭,到晚上9:30才结束营业。”北京稻香村营销部副部长王树文描述开业当天的情景时仍然觉得意外。虽然新概念店突然成为“网红店”,但王树文一直强调零号店并不是想打造网红店铺,“传统的销售模式适合老年群体,但我们想创新一下,所以调研了市场情况,发现年轻人喜欢奶茶、现烤糕点这些趋势。”

其实,糕点店卖奶茶并不是什么新鲜事,但市面上各种品牌的果味茶、奶茶在口感上逐渐趋同,因此打破奶茶口味上的“审美疲劳”成为北京稻香村“突围”的关键。王树文补充说:“我们要做自己的奶茶,做与中式糕点相关口味的奶茶,在经典的基础上做创新”。换句话说,北京稻香村在奶茶产品的研发上试图打破固有奶茶口味印象,将自己的特色融入到奶茶文化中。事实上,北京稻香村正用枣泥味、五仁味、牛舌饼味、鲜玫瑰味等独具特色的奶茶刺激着人们的味蕾,正在成为北京旅行打卡新方式。

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京味奶茶和现制糕点 资料图

此外,现烤的糕点是零号店的另一大特色。与以往工业化生产方式不同,零号店采用现场烘焙的形式吸引年轻消费者。“我们也到其他省市做调研,特别是在上海尤其明显,基本上每家店都有现做的,年轻人还特别能够接受,于是也考虑往现制糕点方向发展。”王树文又补充,“排队的队伍中就有不少老人帮孩子来打卡。”北京稻香村零号店里的糕点各式各样,结合中国传统文化的精髓,北京稻香村将“文房四宝”、“京剧脸谱”、“胡同门牌”、“文玩核桃”等特色元素融入创新糕点中,让糕点更具赏玩性。

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零号店售卖的特色糕点 资料图

同时,根据枣泥酥、牛舌饼等经典糕点推出系列文创衍生品,例如枣泥酥样式的抱枕也受到消费者青睐。据王树文介绍,未来北京稻香村还会推出更多文创产品,来满足消费者的需求。

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零号店的透明厨房 资料图

不过,与工业生产方式相比,现场小作坊式的生产必然会提升企业的成本,但是走向现制的北京稻香村依旧靠品质和创新吸引了不少消费者。据了解,目前零号店的客流量日均在1000到2000人之间。北京稻香村的传统店铺有220家左右,未来,部分北京本地店铺也将会采用零号店的销售模式,推出奶茶和现制糕点。

在“国潮”流行趋势下,越来越多的老字号品牌顺应潮流变化,主动用创新型的产品吸引年轻人。面对老字号的创新,北京老字号协会会长陈文表示,“老字号+国潮”不仅一直是活跃首都市场促进消费的排头兵和当头炮,更是中华传统文化和现代文明的完美结合。而在老字号的创新转型共性问题上,首农食品集团董事陈方俊更是指出:“老字号创新发展最难处理的就是守正与创新的关系,一方面,我们要传承保护老字号的传统技艺,保留原汁原味的舌尖记忆;另一方面,我们还要敢于创新,研发符合现代生活的新品类,满足多元化的消费需求。”

此外,陈方俊还强调要善于运用年轻人喜欢的方式,讲好老字号的故事,融合传统技艺和现代审美,以匠心精神坚守品质,以品牌文化引起共鸣,让年轻人愿意和选择老字号产品。

责任编辑:梁弈文
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