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文创+雪糕 我们到底在吃什么?

誰最中國 2021-09-06 10:27:32
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这个盛夏,雪糕火了。

烈日炎炎时,攥一两个钢镚,去街角小卖部买一根雪糕,躲去个阴凉的地方,看着摇曳的树影,听着阵阵的蝉鸣,嘴里甜甜爽爽,是几代人对夏天的共同记忆。

然而,今年的夏天,人们发现雪糕变了。楼下便利店的冰柜里,记忆中的平价雪糕不知从什么时候开始渐渐消失了,取而代之的是花里胡哨的包装、令人心惊的价格。雪糕变贵了,变高端了,变好看了,变时尚了……也变得吃不起了,变得和记忆里不一样了,变得让人迷惑了……

今年的雪糕,不仅仅是解暑消夏的零食,更成了火爆社交网络的流行单品和热门话题。从雪糕品牌,到各地旅游景区、博物馆、城市地标……到处都开发出了五花八门的雪糕,一茬接一茬,在口味、造型、创意,乃至营销手段上,各显其能,各有高招。

这一届雪糕,都有一颗做网红的心。

这个夏天的朋友圈,谁还没有被造型奇特的雪糕霸屏的经历?去一个地方,要是不举起雪糕、以景点和天空为背景,拍一张照片,岂不是白来了?一支支雪糕,在这个夏天里一哄而上,但是热闹背后,是不是也让人心生狐疑?

做起网红的雪糕,比这个夏天还热。但是,这些火出圈的雪糕,给我们带来的清凉,还能如往昔般惬意吗?

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

雪糕,从来没有这么火

66元一支的雪糕,创始人一句“爱要不要”,让雪糕品牌钟薛高成为了热门话题,也成为众矢之的。尽管钟薛高方面对创始人林盛的“爱要不要”言论做出了解释,但也无法阻止人们对“天价雪糕”的大规模讨论。

有趣的是,从网友的讨论来看,尽是铺天盖地的负面舆论。在这里,网友直接回怼:“不要!”他们认为,雪糕的价格已经严重偏离其本身价值,消费者应拒绝为企业营销交“智商税”。

然而,要是去网上商城里看看,却是另一番景象:天猫618冰激淋热卖榜,位于榜首的是钟薛高,热销第一的产品月销量10万以上,且已售罄,甚至还有不少黄牛在开高价售卖。

一边挨骂,一边增收。人们的批评声量在升高,但谁也不知道,这是不是正合钟薛高的营销策略。也难怪处于舆论中心的钟薛高,似乎也并不准备低下它“高贵的头颅”。

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

雪糕的热度,当然不只属于钟薛高。

文创雪糕,是当前文旅界大火的快消品。全国各大景区和博物馆,多年积累的文创经验都没白费,层出不穷的文创雪糕,深谙时下潮流玩法,背靠历史文化,绑定文物IP,有颜值,有内涵,有格调……无数爱美爱玩之心,都甘为其俘获。

你能看到的东西,都能做成一支雪糕:北京故宫的脊兽,天坛的祈年殿,秦始皇陵的兵马俑,敦煌的莫高窟,武汉的黄鹤楼,三星堆的青铜面具,首都博物馆的伯矩鬲,南京博物院的釉里红岁寒三友纹梅瓶、天津博物馆的翡翠蝈蝈白菜……小小的雪糕,披上精致的外衣,有了文化背景的加持,就像镀了一层金,在市场里风生水起,成为今年现象级的文创产品。

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

从雪糕大厂,到景区文创,虽然品牌不同、定位相异,在造型上也有千差万别,但他们有一个共同的特点,那就是:贵。

这些雪糕,便宜的可能都要七八块钱,而更普遍的则达到了十元以上。特别贵的,如钟薛高的厄瓜多尔粉钻系列,更是创下单价66元的纪录。相比于人们印象里两三元一支的雪糕,已经堪称雪糕界的奢侈品。

不过,哪怕十多元一支的文创雪糕,也还是让游客乐此不疲。因为文创雪糕只有在特定景区才能吃到,很难在别的渠道购买,在“来都来了,别留遗憾”、“别人有,我也要有”的心理驱动下,虽然贵了些,人们还是忍不住买一支拍照打卡。

在新贵们的衬托下,曾经感觉很奢侈的哈根达斯,也开始变得平平无奇。而且,在这股风潮的带动下,人们发现几乎所有雪糕都越来越贵了,连以前的平价雪糕也不再甘于平民本色。人们在网络上吐槽:“绿色心情都三块了,我差点就要报警”,“老冰棍八块了,比可爱多还贵”,“付钱的时候吓死了,我已经吃不起雪糕了”……

雪糕如何出圈?

雪糕越来越贵。贵,总有贵的理由。

按照常理,价格与销量往往呈反比例关系。但是今年夏天的雪糕,涨价之后,却仍能靠着超出寻常的价格成为出圈的理由。那么,这些雪糕的需求又来自于哪里?

雪糕出圈,尽管有些噱头的成分,但也的确得益于时下消费多元化的追求。餐饮业策略人李骥曾提到,新时代下的消费者有四个特点:第一,民族的自豪感越来越高;第二,个性化和个人化需求增强;第三,对品质感、性价比同步追求;第四,关注心理诉求和感性诉求,看重品牌层面和文化层面的东西。

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

在很长一段时间内,中国的雪糕市场都是被别人把持的天下:

以哈根达斯、八喜、和路雪、雀巢为主的外资品牌,占据了国内大部分高端和部分中端市场;以蒙牛、伊利、光明为主的国产品牌,主推3至10元的中端市场;剩下的地方民营雪糕,则从3元以下的低端市场里分一杯羹。

2015年,波士顿咨询的一项调研显示,哈根达斯赚走了行业70%的利润,其中有一半的销售额来自中国。其实,30多元一颗的哈根达斯冰淇淋球,不见得比3块钱一支的国产雪糕要好吃到哪里去,但关键就在于“定位”——“爱她,就带她去吃哈根达斯”——故事讲得好,总有人愿意买单。

如今,套路不只哈根达斯懂,国产雪糕品牌也终于开窍了。

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

2019年,是国产网红雪糕集体发力的一年。

这一年的双蛋黄雪糕、椰子灰雪糕,都成为了网红爆款,正是因为看上去很奇怪,所以人们总是忍不住想尝尝。马迭尔、中街1946等老品牌,也纷纷瞄准单价10元以上的高端市场,在热门景点、商区开店,图的不只是客流量,更是品牌知名度。还有一些品牌,拓宽思路,做跨界联名,士力架、大白兔、奥利奥齐上阵。

林盛将2019年定义为中国冰淇淋元年。那一年,中国雪糕市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。那一年双11,在淡季的情况下,雪糕销量同比猛涨123%,刚成立一年多的钟薛高开场18分钟即创下10万支的销售记录。

雪糕,彻底从一个低频消费品,变成了一个四季皆可购买的“网红产品”。

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

网红雪糕,击中了人们新的消费习惯。如今,雪糕已经从早期消夏解暑的需求,转变成了一种社交产品和休闲零食。网红属性,让购买雪糕多了一种身份的认同和猎奇的满足。

除了贵,出新、出奇,是网红雪糕的基本原则。咸蛋黄已是明日黄花,芥末味、臭豆腐味的雪糕轮番登台,还有奶糖粽子巧克力、黄酒白酒铁锅炖,浙江仙居县和光明乳业联手打造“一枝杨梅”,连《5年高考3年模拟》都能做成雪糕。

不过,在网红的路上,很多雪糕似乎越走越偏。天花乱坠的营销之下,许多跟风出现的网红雪糕,只是推高了雪糕的价格,噱头很足,但在口味、品控上,都差强人意。在社交网络平台上,“又贵又难吃”,快成了大家对网红雪糕的集体印象。

2019年火爆一时的双黄蛋雪糕,因为多次抽检菌落总数超标,加剧了它昙花一现的速度。也曾有著名品牌因发布虚假广告,被监督部门罚款。贵,可能并非网红雪糕的本质问题所在。它们的确制造了一时的热度和话题,但是作为食品本身,似乎有些最基本的问题都没有处理好。

网红红一时,好吃得人心

无可否认,对于如今火爆的网红雪糕来说,广泛的需求基础是确实存在的,但是这里面有没有冲动消费,或是猎奇的一次性尝试,恐怕还要另说。

对于许多人来说,因为看到网上汹涌而来的讨论和评价——不管是正面的,还是负面的——然后就去尝试购买。似乎也让人想到了曾经的电影业,越被骂反而越卖座。今天很少会有人会吝惜那满足好奇心的十几块钱,但是,满足好奇心之后呢?

打卡文化和网红经济,彰显着时下流行的生活方式和消费主张。随着人们从消费性价比到消费认同的转变,已经融入了生活的方方面面。

在社交媒体时代,打卡网红的记录、分享,强化了人们对某一事物的认同感,从中体现出来的仪式感,又能使人获得心理上的满足感。

然而,繁荣的网红背后,也存在许多乱象:质量良莠不齐、好评靠“刷”、排队靠“托”……今年,上海市黄浦区市场监督管理局以虚假宣传为由,对某网红奶茶店雇人排队误导消费者、吸引加盟的行为,作出了重罚。此外,涉及网红产品和网红店的食品安全问题,更是层出不穷。

在成本和精力有限的前提下,重视网红与流量,就意味着要把大部分资源投在营销或噱头上,那么就可能本末倒置,影响到产品质量,最终降低产品的口碑和消费者的期待。

网红雪糕,可以凭精致的造型、卖力的炒作,赢得一次“打卡”,但是这些并不足以赢得人们的胃。网红是一条不错的突围之路,但是最终只有好吃能得人心。如果网红只能虚有其表,那么我们也只能更怀念过去那些质朴而实惠的雪糕,留在心底那些永远吃不腻的味道。

这个时代,我们的确有了多样的选择。但是有些根本的价值,永远不会变。曾经红极一时的网红雪糕双黄蛋雪糕,早已无人问津了。现在火得一塌糊涂的雪糕,有几个能活得过这个夏天……

文创+雪糕 我们到底在吃什么?

或许,对于许多网红产品来说,救赎之路可能就恰恰在于撕掉网红的标签。一根雪糕,能够脱颖而出,博得关注,当然已经很了不起。但是如何默默耕耘,专注于满足人们的胃,接受时间的检验,做出长红的品牌,则需要付出更大的努力。

有行业报告预测,未来的网红经济会逐步趋于理性化,最终的落脚点和促使成交的关键,将回归到商品本身。再多的眼球效应,也只是短期泡沫、过眼云烟,再妖艳的网红,也会变成明日黄花。

毕竟,吃根雪糕,我们图的从来不是什么花里胡哨。我们想要的,不过是盛夏里的一口清凉慰藉而已。

责任编辑:陈玲玲
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