最近,网上铺天盖地的“盲盒”新闻,比如“59元的盲盒卖到2999元,比炒鞋更疯狂”,“倾家荡产买盲盒,年轻人中了什么毒”,“盲盒是当代年轻人三大flag”等。这类引起人们热烈讨论的话题,将一群可爱呆萌的玩偶带进了普通人的视野。
盲盒相对于很多人来说,可能是一个新兴产品,但对于了解IP潮玩的年轻人来说,并不陌生。它诞生于日本,其实就是一个看不见里面东西的盒子,装着不同样式的玩偶,但在拆开之前,你不知道里面到底装着哪一款。
盲盒里的玩偶形象大致可以分为两类,一类是由设计师设计的独立IP形象,没有内容产品作为依托,就是纯形象IP,比如有名的Sonny Angel、泡泡玛特的Molly;还有一类是由内容产品衍生出来的IP形象,和动漫手办相似,比如IP小站(IP Station)销售火热的吾皇巴扎黑系列。
对后者的收集尚可以理解为喜欢它附带的故事和精神价值,但为什么前者,一个单纯的玩偶形象,也会吸引年轻人大量疯狂购买,甚至可以说是上瘾呢?这与盲盒的营销手段有关,它深深切中了人们的消费心理。
“盲盒”营销的本质,是一种游戏化的营销手段,它设计了一套不确定的收益反馈机制,让消费者产生一种赌徒心理,对“盲盒”购买的行为产生依赖和迷恋。它猜谜似的玩法,会有一种抽奖的感觉,而且可以在短时间内及时给予实物的结果反馈,如IP小站(IP Station)线下的智能无人零售盲盒机,购买之后就立即能拆出它到底是什么,所以拆盒过程中,会让人有一种迫不及待的快感。
另外,盲盒都不是单独一个,而是一个系列,给人集齐一套的暗示,满足大部分消费者的收藏癖。还有,设置“隐藏款”也是非常重要的营销方式之一,限量的隐藏款其实是一种饥饿营销,这就是造成了部分盲盒价值翻倍的原因。
可能在普通人看来觉得几十块的盲盒溢价到几千块很疯狂,但如果了解到它们的用户群体就能够理解了。“盲盒”的消费者和二次元手办爱好者有着高度的重合,这个群体对IP品牌和相关的衍生品忠诚度很高,而且大部分都有收集癖。相对于大几百上千元的手办来说,一个价格在39—69元的盲盒,并不昂贵。因此,“盲盒”是现在IP衍生产业中最常用的产品之一。
