如何将玩乐变成一门好生意？听听乐高怎么说

　　1958年1月28日，一个即将改变儿童玩乐方式的专利申请获得了通过。那是个决定性的一天，因为乐高积木诞生了。

　　这个积木采用“凸起管”（stud-and-tube）的设计。只要六块相同颜色的八颗粒积木，就能拼出915，103，765种不同组合。

　　60年来，这个设计为全球儿童带来了无穷的乐趣。

　　“乐高”在丹麦语里是“玩得快乐”（play well）。随后人们发现，除了玩得快乐，乐高还能带给孩子不同程度的技能提升。

　　那么，全世界的父母对于玩乐究竟是怎么看的呢？玩乐怎样才能变成一门好生意？

　　2018年3月，乐高集团在全球进行了一项关于家庭玩乐的全球调研，围绕家庭玩乐的益处、儿童玩乐的喜好、面向未来的技能、数字儿童安全，以及寓教于乐等几个维度展开。

　　这项研究采访了全球12，000多名家长和孩子，其中包括1，440名中国家长和他们的孩子。

　　此前有不少人认为孩子越早掌握阅读的基本能力，比如自然拼读和识字，他们在学校就越能成功，所以幼儿园时期的教育会偏重于教授孩子识字以及其他与学业相关的技能。

　　但调研结果出来后，却让乐高集团中国区总经理Jacob Kragh和团队成员有了不同的看法。

　　调研发现，有93%的中国家长们认为，玩乐能够让儿童在未来的学习和工作中取得更大的成功。

　　对于孩子技能学习的途径，78%的中国家长认为孩子可以在玩乐中学到技能，这一比例高于其他渠道的技能学习。

　　中国家长认为玩具在创造高质量的玩乐时间方面有着重要的作用，97%的父母倾向于购买能够激发孩子创造力的玩具。这个结果高于全球平均水平的6%。

　　乐高的商机在于顺应儿童，包括成人儿童的天性

　　调研报告的结果给了Jacob信心，“在中国，我们看到父母的要求很高，要确保他们给到孩子最好的玩具和最好的发展，重视在玩乐中学习，我们会持续在这条路上走下去。”

　　国外有研究发现，乐高在孩子成长的技能训练中发挥了重要的作用。

　　这些技能包括：

　　运动技能。孩子的小手肌肉需要得到锻炼。孩子们在拼搭的过程中，可以发展手指的协调性，而且他们很乐意一连几个小时精力专注地投入这场挑战。这个动手的训练可以帮助孩子们日后学习写字。

　　合作表演。乐高玩具充满着冒险的想像，孩子们借助那些迷你小人可以想像英雄、恶棍、冒险、动物以及家庭伙伴。

　　成就感。当孩子完成一件了不起的作品时，他们的心和手一样得到了很好的发展。大多数时候，他们的头脑中会冒出自己的想法去拼搭。

　　韧性。玩乐高积木时，一个小积木拼错就要返工，这非常令人沮丧。然而孩子们有时并不气馁，而是回炉重来。

　　科学和技术。因果关系是孩子们学到的第一堂科学课。他们在拼搭中，不断地堆高积木，有时甚至比他们自己的个头还高。在这个过程中，他们学习掌握让建筑或是高塔稳定的技巧，这是他们学习现实世界技能的重要一步。好奇心也会驱使他们做出各种不可能的挑战，从中掌握控制的方法。

　　这些功能让中国的父母认同了乐高带来的寓教于乐的价值。由此，乐高的商业版图也开始从一线城市迅速扩展到二三线城市。乐高已经不仅仅是个玩具，因为乐高中国的合作伙伴从玩具领域拓展到教育领域，开办乐高教育校外教室课程和乐高活动中心。乐高还与教育部及各省的教育机构开展合作，研究如何在教学中融入玩乐的元素，针对不同场合实现寓教于乐。

　　除了儿童市场，中国还有一个“成人儿童”（kidadult）的市场。

　　2017年，NPD组织（市场调查机构）对英国购买玩具的成年人进行了一次调查。在2016年，11件玩具中，有1件是被成年人购买的。 

　　在购买玩具的成年人里面，17%买的是游戏或者拼图（乐高好像这方面产品不多）；16%买的是建筑系列；16%买的是人仔；11%买的是和汽车相关的产品。

　　超过50%的乐高交易是在网上进行的，比如Amazon、UK Tesco等。而其中男性比女性更乐意去买乐高。

　　在中国，乐高的调研发现，97%的中国父母们认为玩乐能够带给自己和孩子同样的乐趣，90%的中国父母表示和孩子们一起玩，缓解压力（90%），80%的人表示可以释放童心（80%）。

　　“成人儿童”喜欢买的可不是什么小警车，而是德国保时捷的乐高版。这些搭建颇具挑战，价格也不菲，但这群人的消费力不容小觑。为此，乐高推出一个针对成人的原型业务板块，除了原型车，还有上海天际线、长城等需要一定的技术和技巧才能完成的作品，以此来满足成人儿童的自我挑战。“这就是我们在中国拓展产品领域的方式。”Jacob Kargh说。

　　除了传统的搭建方式，乐高正在向数字化进发。乐高得宝系列的轨道火车可以借助智能手机来控制，在没有手机的情况下，也可借助传感器，孩子们用道路标记来控制火车的进退，互动性和可玩性更强。乐高机器人还可以在ipad上对动作进行编程，给大一些的孩子更多的数字体验。

　　乐高如何做消费者洞察　

　　每年，新发布的产品占到乐高销售额的近60%。

　　在全球40多个国家有250余名设计师组成公司内部产品开发的核心团队，大部分位于公司丹麦总部。研发活动催生了广泛的创新，包括趋势判断，人类学研究到特别的产品和活动的开发。

　　每年乐高推出的新品都是消费者洞察的成果。

　　研究人员与孩子交流是重要的一环。“我们会看他们做什么，他们对哪些电影、电视剧和视频、游戏感兴趣，与家长和朋友一起做什么活动，也会从心理的视角审视他们有哪些真正的需求。”Jacob说。

　　这些调研极大地启发了研发人员。因为父母们看中玩乐中有学习，乐高的新品中加入了教育的元素。城市系列的新品，“北极探索”融入了北极的动物，自然天气等知识背景，让孩子们边玩乐边探索北极知识。孩子们喜欢看电影和短视频，乐高则与腾讯视频携手推出了乐高视频专区，其中包括长视频动画、迷你剧场、趣味拼搭和玩具世界四大板块，为孩子们与其家长在数字世界创造了独特的健康、益智和有趣的亲子时光。

　　调研之后的另一个成果是，建筑系列引入了上海天际线和长城，机械组产品引入奢华品牌的跑车，这些也都是基于对消费者兴趣点的了解。

　　长城、英国伦敦的塔桥、卢浮宫、帝国大厦等都是标志性的建筑物，很多玩家希望通过这些产品唤起对这些名胜的美好回忆。

　　Jacob说，“无论是什么产品，我们考虑的关键之处是让这个产品与他们有关。”