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伊莱克斯败局:中国市场难突破 沦落至出租品牌谋生

2017-08-11 09:57:38   

伊莱克斯败局都是代工惹的祸

号称“家用器具领域全球领先企业”的瑞典品牌伊莱克斯进入中国市场已近30年,但一直没能冲进一线品牌的行列,如今更是处在全面溃败的边缘。究其原因,与该公司在中国市场依靠代工生产、品牌授权的模式不无关系,这导致伊莱克斯这么多年在中国都没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道。2016年以来,伊莱克斯在中国市场遭遇了断崖式下跌,尽管近期又推出了净水产品,但也难挽回其整体颓势。

独特模式

与日韩家电企业曾经在中国市场的辉煌相比,欧美家电企业近年来在中国市场上一直扮演着跟随者、缝隙时间填补者的角色,特别是以伊莱克斯、惠而浦为代表的知名家电品牌。尽管它们都看到了中国市场的巨大商机,也都看好中国市场的发展前景,却一直难以在中国市场有所表现和突破,最终不得不沦落到“靠品牌出租授权谋生”的境遇,其中伊莱克斯最为悲惨。北京商报记者了解到,早些年,南京伯乐、长沙中意一直是伊莱克斯在中国的两大冰箱生产基地。但在2003年,伊莱克斯终止了与南京伯乐的合作,2009年关闭了长沙冰箱厂。从此之后伊莱克斯在中国长时间孤立无援,在中国的影响力也逐步弱化,从而导致伊莱克斯的市场份额持续减少。

为降低经营成本,伊莱克斯在中国关停了多个生产基地,转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作,但许多国内知名家电企业并不情愿为其“贴牌”,最终,伊莱克斯只能和一些中小型家电企业合作。伊莱克斯在国内的代工情况大致如下:伊莱克斯的冰箱业务外包给美菱,甚至在全球市场将部分型号冰箱委托给奥马直接代工;微波炉由美的代工生产;燃气灶由帅康代工,洗衣机部分产品由宁波奇帅电器代工;伊莱克斯的油烟机、煤气灶由浙江莫尼厨具有限公司代工生产;空调由格兰仕、海尔、美的等代工。因此,目前在中国市场上,打着伊莱克斯品牌销售的产品,只有少数是原装进口。

除了贴牌代工,伊莱克斯还与国美、苏宁等家电零售商进行独家包销合作,将品牌出租给零售商。早在2011年,伊莱克斯曾联合苏宁推出其子品牌扎努西,苏宁获得扎努西冰箱和洗衣机在华独家销售权;同一年,伊莱克斯与国美达成战略协议,双方签署了包括空调、厨卫、生活电器等品类在内为期五年的全面深度合作。这种模式被业内总结为“轻资产模式”。

北京商报记者通过对比国内各大家电线上销售平台发现,苏宁易购有标称“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱产品在售,还销售伊莱克斯品牌的洗衣机和冰箱。而国美在线销售的伊莱克斯家电产品则包括空调、冰箱、空气净化器、热水器、电烤箱等大小家电产品。其中,国美和苏宁两大家电渠道商除了都销售伊莱克斯冰箱外,其他产品几乎都是独家销售。

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